不知道你有没有察觉，如今出门旅行，已经和过去不一样。不再是提前半个月把行程排得满满当当，打卡完一个景点就奔赴下一站。很多人更愿意随性出发，累了就多歇一会，遇到喜欢的街巷就漫无目的闲逛。旅行这件事，正在从完成任务式赶路，变成一场治愈自我的情绪补给。普通人愿意为旅行投入时间，也愿意为心里的向往掏钱，整个文旅市场的热度，实实在在反映在每一次出行当中。
调研显示，2026 年上半年国内出游人次达到 34.63 亿人次，同比实现 5.4% 的增长。庞大的出行数据背后，不只是一线城市居民在奔赴远方，下沉市场的出游潜力正在持续释放。对比 2025 和 2026 上半年出游人群结构，农村居民出游同比上涨 5.8%，城镇居民出游同比增长 4.3%。三线、四线甚至五线城市的普通人，越来越愿意走出家门看世界。旅行不再是大城市人群的专属消遣，不同地域的人，都在借着假期，满足自己对远方的期待。
节假日依旧是大家集中释放出行欲望的窗口。2026 上半年各个法定假期里，春节的出游人次和消费总额领先，6 亿人次出门游玩，对应的消费规模突破 8000 亿元。然后五一假期，3.3 亿人踏上旅途，消费接近 1855 亿元。元旦、清明、端午同样带动了一波出行小高峰。有意思的是，线上平台的内容热度不完全等同于出行数据。同样是过节，不同假期的旅游相关内容浏览热度有高有低，不少人会先在网上刷够旅行内容，再决定要不要动身奔赴目的地。
互联网正在彻底改变我们做攻略的方式。过去我们翻论坛，看别人长篇大论的游记。现在 AI 旅游攻略内容走进大众视野，成为很多人行前重要的信息来源。调研显示，AI 旅游攻略相关内容的互动量会跟着重要节假日明显冲高，元旦、五一黄金周都会迎来一轮内容讨论高峰。各大在线旅游平台纷纷上线自研 AI 工具，从行程规划、景点推荐，到酒店机票预订，把规划和预订串联在一起。很多人习惯向 AI 抛出简单提问，几分钟拿到一套初步出行方案，大大降低做旅行功课的门槛。
但 AI 不会完全替代人的选择。翻看浏览 AI 旅游攻略内容的用户画像，25 到 30 岁人群的关注度更高，线上消费能力在 2000 元以上的用户占比突出，高线城市用户的参与热情更强。这部分群体追求高效规划，却也没有丢掉对真实体验的渴求。AI 给出的只是参考框架，真正决定旅途体验的，依旧是线下所见的风景、吃到的美食，还有路上偶遇的烟火。技术帮我们省去繁琐检索，却不能代替亲身奔赴山海的感受。
旅游这件事，不同人群心里向往的玩法，差别越来越明显。调研显示，打卡式旅游的全网内容关注度达到 52.9%，依旧是大众最热衷的旅行方式，自驾游紧随其后占比 48.8%。高线城市用户偏爱躺平式旅游，追求松弛感，不想被行程束缚。下沉市场人群对县域游抱有更高兴趣，愿意奔赴小众县城寻找新鲜感。年轻群体热衷宠物游、穷游、运动游，追求个性表达。银发人群更青睐邮轮铁路游、出境游，看重旅途的舒适和康养体验。
同样一场旅行，不同年龄、不同城市的人，想要收获的快乐完全不一样。
主题乐园依旧俘获大量游客的心。乐园兴趣人群当中，90 后占比超过半数，线上高消费能力群体占比很高，新一线、三线城市用户活跃度突出。
大家奔赴乐园，不单单只为玩游乐项目。自驾游、亲子游、打卡式旅游，都是乐园爱好者同时关注的内容。不少人把乐园当成短途出行的落脚点，搭配周边自驾、亲子陪伴完成一趟完整出行。乐园 APP 和小程序的流量起起伏伏，节假日迎来高峰，日常趋于平缓，乐园游更多依附假期开展。
自驾游的热度持续走高，背后藏着普通人出行习惯的改变。数据显示，浏览自驾游相关内容的用户里，三线城市用户占比达到 24.2%，线上消费能力集中在 1000‑1999 元区间的人群占比接近半数。不用追赶高铁时刻，不用迁就公共交通时间表，开着车可以随时停靠路边看风景，灵活自由是自驾游最吸引人的地方。也正是看到这股热潮，不少汽车品牌开始和地方文旅合作，打造自驾路线，把车辆体验和目的地游玩结合在一起，让自驾旅途的内容变得更加丰富多元。
文创，正在成为旅途里不可缺少的一环。调研显示，2026 年 1‑7 月，六大主流内容平台旅游文创产品相关互动量整体呈向上走势，7 月互动热度达到年内高点。玩偶类、冰箱贴、钥匙扣，是网友互动量最高的三类文创周边。文物 IP 凭借有趣的形象和网络梗在社交平台出圈，很多游客专门为一件小玩偶、一枚冰箱贴走进博物馆。文创早已不是简单的纪念品，它变成旅行的情绪载体，买一件小小的周边，相当于把旅途的记忆带回家。政策层面也在鼓励 IP 衍生品开发，推动文创和工业设计互相融合，让更多兼具审美与文化内涵的产品走到游客面前。
线上流量正在实实在在改变城市文旅的命运。2026 年 6‑8 月暑期，北京、重庆、上海占据旅游内容热度榜单前三名，然后是成都、杭州，大理、昆明这类西南城市热度同样居高不下。一座城市能不能火，不再单纯依靠传统名气。短视频、图文平台，让小众风景、地方民俗有机会快速被全国网友看见。地方文旅抓住民俗、赛事等本土资源打造专属 IP，把线上话题热度转化为线下客流。游客看完短视频心生向往，订好车票奔赴当地，带动民宿、餐饮、特产整体消费，完成从线上围观到线下体验的完整闭环。
出境游的热情同样在慢慢回暖。调研显示，2026 年 7 月出境类 APP 活跃用户规模相比去年同期有所上涨，内容平台出境游相关互动量自年初一路攀升，6 月迎来峰值后小幅回落，整体维持高位运行。泰国依旧是国内用户关注度最高的境外目的地。浏览出境游内容的用户，线上消费能力分层明显，高消费群体对出境内容的兴趣更浓厚。出境不再是少数人的奢侈选择，更多普通人开始把海外目的地纳入自己的旅行清单，对比价格，翻看网友真实体验，规划属于自己的跨国旅途。
在线旅游行业的竞争，也顺着用户习惯发生变化。各大平台把大量预算投向短视频平台，抖音、快手成为广告投放占比最高的两大媒介，投放占比相比往年出现明显变化。不同平台营销侧重点各不相同，有的主打产品品类覆盖，有的反复强调价格优惠限时抢购，有的侧重传递旅行情感体验。各大平台之间用户重合度并不高，大部分用户依旧保持平台使用偏好，不会无差别切换各个 APP 比价。小程序生态同样分流大量流量。
出行这件事，已经渗透到互联网各个角落。旅游攻略、用车服务、火车服务细分赛道用户规模迎来不同幅度增长，其中用车服务同比增长达到 18%，旅游攻略赛道同比增长 14.1%。这意味着，除开专门的旅游软件，很多人会在不同工具类应用里完成出行相关操作。从查车次、找租车，到翻看网友攻略，旅行需求被拆解在不同产品当中。我们做旅行决策，触点变得越来越碎片化，刷短视频、看公众号、点开小程序，都有可能促成一场说走就走的出行。
旅行于当代人而言，早就跳出 “到此一游” 的旧模式。我们出门，是想短暂抽离日常琐碎，寻找情绪的安放点。有人奔赴热闹都市打卡网红地标，有人开车奔赴山野享受自驾松弛，有人钻进博物馆，把文创小件当作旅途纪念，也有人攒够假期，奔赴异国感受别样风土。市场所有的数字变化，本质上都是千千万万普通人真实出行选择的集合。每一次车票预订，每一条点赞的攻略，每一件带回家的文创，共同拼凑出属于当下时代的旅行图景。
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