出门玩这件事，正在悄悄改写中国人的消费账单。2025 年的旅游市场，热度不止停留在节假日的人潮新闻里，更真切地落在每一位旅行者的出行选择与消费决策中。从收入端的支撑，到出行频次的变化，再到消费心态的转向，整个行业正在经历一场由内而外的重构。旅行不再是年度规划里的特殊事件，而逐渐变成普通人调节生活节奏、满足精神需求的常规选项。
体验型消费的全面崛起。能丰富生活、带来精神满足的消费项目，正在获得越来越多的预算倾斜，而旅游正是这类消费的核心载体。人们愿意为一场好的旅行花钱，本质上是愿意为更好的生活品质和情绪价值买单。
节假日是观察旅游市场热度的最佳窗口。2025 年五一、端午、国庆中秋三个主要假期，国内旅游市场均实现出游人次与总花费的双增长，呈现出清晰的量价齐升态势。
从人均花费来看，五一与国庆中秋假期较 2024 年有所提升，其中国庆中秋假期受假期天数增加影响，游客停留时间更长，过夜消费更多，直接推高了人均花费水平。端午假期人均花费同样保持小幅增长。
这意味着节假日旅游市场的扩张，不再单纯依靠出行人数的堆砌，人均消费能力的提升正在成为新的增长动力。消费者愿意为更好的住宿、更特色的餐饮、更深度的体验项目付费，假日经济的拉动作用正在向更深层延伸。
很多人的实际旅行花费会超出年初计划。调研数据显示，2025 年有 38.80% 的消费者旅行花费较上年提升 30% 以内，33.43% 的人维持原有水平，还有 18.70% 的群体花费提升幅度达到 30% 到 50%。只有小部分人群出现花费下降。
这种普遍的超预算现象，说明旅游消费的弹性空间很大。旅途中的即时体验很容易激发新的消费需求，只要产品和服务足够有吸引力，消费者愿意突破预设的预算上限。这也从侧面印证了当前旅游消费市场的信心充足，人们对旅行这件事的支付意愿处于高位。
从市场整体格局看，国内游需求始终保持稳健。2025 年有过省内周边游经历的消费者占比达到 95.48%，有过国内跨省游经历的占比达到 90.43%，两类出行的渗透率都处于极高水平。与之相对，出境游市场的总体参与比例较 2024 年有所回落，但增长逻辑发生了本质变化。
出境游不再是少数人一年一次的尝鲜体验，而是转向高价值客群单人多次出行的新常态。一部分具备强消费能力的游客，会在一年内多次安排出境行程，把跨国旅行纳入规律性生活节奏。市场增长的核心动力，从用户规模扩张转向单客价值提升。
旅游消费的分层趋势在 2025 年变得格外清晰，中等及以上收入群体是消费增长的核心驱动力。其中年收入 50 万元以上的高收入群体表现突出，该人群中花费提升 80% 以上的占比，远高于其他收入段群体。同时这部分人群中，约有一半每年会进行 4 次及以上跨省游。对他们而言，国内跨省游已经不是需要特意规划的年度大事，而是可以随时安排的生活常态。高频次的出行，叠加高额度的消费，让高收入群体成为旅游市场量质齐升的核心引擎。
微度假的消费主场正在向非一线城市转移。调研发现，南昌、洛阳、珠海等城市中，每年进行 6 次以上周边短途游的超级旅行家比例，显著高于北京、上海等传统高线城市。这些城市周边往往富集自然山水与人文资源，交通便利，居民可以利用周末时间完成一场 48 小时以内的精致短途旅行。旅行不再是需要攒长假、花大钱的远方，而变成了定期获取愉悦与松弛的生活快消品，深度融入日常节奏，成为构建日常幸福感的一部分。
超级旅行家群体画像十分清晰。他们以 31 到 40 岁的中青年为核心，占比超过 50%，其中女性群体表现活跃，占比接近 60%，个人年可支配收入多集中在 10 到 30 万元区间。这群人普遍拥有相对平衡的工作与生活节奏，消费能力稳定，悦己意愿强烈。他们追求的不只是到达目的地，更是旅行过程中的深度、品质与情绪价值。特色民宿、在地文化体验、精致户外活动这类高品质旅行要素，是他们最愿意付费的方向。
出境游市场则呈现出清晰的枢纽辐射格局。上海与北京作为国际航空核心枢纽的地位十分稳固，本地游客从本市机场出发进行短线或长线出境游的比例，显著高于其他城市。这背后是两地在航线全球覆盖度、航班频次以及综合出行便利性上的绝对优势。
在短线出境游市场，青岛、大连、厦门等沿海口岸依托地理毗邻优势和成熟的特定航线网络，承接了大量前往日韩等目的地的区域客流，成为特色鲜明的区域出行门户。中国香港与澳门则兼具目的地与中转枢纽双重价值，凭借高度国际化的航线网络，吸引了相当比例前往全球其他目的地的过境旅客。成都、重庆、昆明等西南地区中心城市的区域航空枢纽地位正在快速崛起，在辐射东南亚市场的区域国际航线上，逐渐成为西南地区出境游客的重要集散地。
比人群分化更深刻的，是消费决策逻辑的转变。消费者选择目的地的核心逻辑，已经从早先看预算定地点的务实考量，逐渐转向凭喜好选体验的内心导向。调研显示，在规划国庆长假旅行时，偏好的景点与目的地类型以 56.00% 的占比成为首要决策因素，核心体验诉求以 49.63% 的占比随后。29.40% 的旅行者会将有意避开人流密集区列入关键考量。
悦己正在成为旅游消费的核心内核。旅行不再是走访知名景点、完成打卡目标的任务式行程，而越来越成为人们根据自身兴趣、情感需要和体验期待主动设计的自我款待。超三成游客明确追求清净的旅行氛围，直接带动了错峰出行与小众目的地的热度上升。
决策逻辑的变化，直接重塑了人们的旅行风格。打卡集邮式的赶场旅游占比大幅减少，深度沉浸型和松弛疗愈型成为市场主流。超过半数的受访者明确倾向于前往单一目的地进行深度体验，不再追求一次出行逛遍多个景点。其中超高收入群体往往选择更独特、更遥远的目的地，追求极致的文化与自然沉浸体验。
31 到 40 岁的中青年客群则是将深度游推向主流的核心力量，他们兼具消费能力与体验追求，也在倒逼市场提供更多元、更深入的体验产品。高达 74.5% 的消费者在长假期间仍会选择周边游。旅行已经深度融入日常生活，成为一种随时可及的治愈与充电方式。关于长假旅行的心态，58.23% 的人希望享受品质服务，53.70% 的人追求极致放松，47.77% 的人想要探索未知领域，37.70% 的人将旅行视为自我投资。只有 4.13% 的人选择长假居家休息，足见出行已经成为假期的主流选择。
科技也在深度重塑旅行的全流程。人工智能已经从旅行中的新潮点缀，变成贯穿旅程的标配型工具。数据显示，超过六成的用户在 2025 年的旅行中曾主动使用 AI 辅助决策与行动。AI 的价值在旅行前端环节特别突出，在灵感激发与行程规划两个阶段，认为 AI 有帮助的用户比例均超过 90%。但当场景切换到需要即时判断与解决问题的环节，比如应对航班取消、处理突发状况，用户对 AI 的深度信任与依赖度仍有明显提升空间。当前 AI 工具在复杂和即时的现实场景中，解决能力仍存在局限。
当前使用 AI 的用户可以清晰分为两类。超过半数的用户属于效率实用者，占比达到 51.20%，他们将 AI 视为解决具体问题的生产力工具，追求明确的结果优化。约四成用户属于尝鲜探索者，占比 40.47%，他们乐于跟随 AI 的推荐去发现未知，享受技术带来的新奇与个性化可能。
付费意愿也出现变化。高达 86.1% 的用户明确表示，愿意为更专业、精准、可靠的 AI 旅行管家服务付费，其中高收入群体及熟悉智能应用的中青年客群付费意愿最为强烈。市场对 AI 的价值认知，正在从接受免费的基础工具，迈向认可并愿意为专业化、个性化、有保障的智能服务付费的新阶段。
从目的地选择来看，不同市场呈现出截然不同的特征。短线出境游市场格局稳定，热门目的地高度集中。泰国、韩国、新加坡凭借地理邻近、签证便捷、文化亲近感强及旅游配套成熟等综合优势，始终是最受喜爱的选择。越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家也凭借高性价比和丰富度假资源，维持着稳定的市场热度。
一部分追求独特体验的旅行者已经将目光投向更远的小众目的地，比如中亚的哈萨克斯坦、南亚的尼泊尔等。长线出境游市场则出现了清晰的高端主题赛道分化。极地探险、中东与北非文化遗产之旅、中北欧自然秘境等产品，凭借资源稀缺性、运营复杂性与服务深度，普遍定价较高，精准对应具备强支付能力与特定兴趣的客群。
国内跨省游市场仍高度聚焦核心城市，北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、西安、南京、重庆等城市，集商务、文化、美食、娱乐等多元功能于一体，是绝大多数游客国内跨省出游的首选目的地。
进入 2026 年，旅游市场的增长潜力正在逐步释放。首先可以从春节出行一窥趋势。全球旅游市场都呈现出即时决策与灵活出行需求增强的趋势，过去两年美国当日或当晚旅游相关搜索量激增 172%，89% 的美国旅行者表示自己比以往更为冲动。
国内市场也显现出类似倾向。调研显示，尽管有 44.2% 的消费者延续了重要节日提前规划的传统习惯，但合计 55.8% 的受访者处于未决定或无计划状态。消费者的决策模式正在分化，31 到 40 岁的客群展现出最强的计划性与部署能力，而 50 岁以上的客群与个人年收入 50 万元以上的高收入客群，则明显表现出更灵活、更开放的决策态度，说走就走的可能性更高。
国内跨省游仍是春节出行的主流选择，占比达到 68.85%。但在高收入群体中，短线出境意愿达到 42%，长线出境意愿达到 38%，均已显著超越国内跨省游的 22%。这预示着春节正从传统的国内团圆节日，加速演变为高收入家庭进行国际化、多元化体验的重要时间窗口。
出行方式上，自由行以压倒性优势成为全年龄层的首选。最具颠覆性的是银发群体的表现，在计划出行的 50 岁以上客群中，高达 78.6% 选择了自由行，彻底打破了老年旅行依赖跟团的传统认知。背后的原因是多重的。智能手机与旅游应用的全面普及，打破了信息与操作的技术壁垒。互联网上丰富的攻略、点评与预订资源，赋予了老年人自主规划行程的充分可能。更深层的原因在于，新一代银发族对旅行节奏、饮食住宿有着鲜明的个性化主张，他们更加看重旅行中的自主尊严与沉浸体验，不愿意被跟团游的固定行程束缚。
高端定制游以 17.42% 的占比成为第二大出行选择，面对复杂的多国行程，或是追求极致省心与私密性的假期体验时，高收入客群愿意支付更高的费用，换取完全贴合个人志趣的高度个性化服务。
放眼 2026 全年，周边游的高频化趋势会更加明显。数据显示，高达 90% 的受访者有在 2026 年进行省内周边游的计划。其中计划出行 4 次以上的占比达到 35.8%，意味着超过三分之一的消费者打算平均每个季度至少进行一次短途旅行，微度假作为一种常规生活方式已被广泛接受。
这种高频化趋势的引领者依然是高收入群体，在年收入 50 万元以上的人群中，计划 6 次以上周边游的比例高达 28.77%，远高于其他收入段。与 2025 年的数据对比可以发现，计划出行 1 到 3 次的消费者占比下降了 10%，而计划出行 4 次以上的合计占比上升了 6.3%。周边游市场正在发生根本性转变，它正从过去偶尔为之的休闲选项，加速转变为贯穿全年的稳定常态化消费。
出境游方面，2026 年的出行频次同样呈现上升趋势。短线出境游中，计划出行 1 到 2 次的比例较 2025 年明显提升，还有部分消费者计划出行 2 次以上。长线出境游的计划出行比例也有增长，更多消费者愿意安排远距离的长途旅行。整体来看，出境游市场正在从恢复性增长转向结构性升级，高频次、高价值的出行占比会持续提升。
消费预算层面，2026 年旅游市场的增长动力依然充足。高收入群体依旧是消费升级的核心增长力量，在年收入 50 万元以上的群体中，计划将旅游花费大幅提升 80% 以上的占 7.53%，计划提升 50 到 80% 的占 10.96%。同时他们中只有 2.72% 的人打算减少支出，为所有人群中最低。
旅行风格直接关联着消费意愿。抱有不同旅行目的的消费者，增加预算的意愿强度截然不同。
松弛疗愈型与冒险探索型游客，是增加预算意愿最强的群体。前者追求彻底的身心放松，愿意为高品质的住宿、环境和服务付费。后者渴望独特甚至带有挑战性的经历，乐于为此类体验项目消费。
文化求知型与社交共享型游客，则更多选择将预算提升 30 到 50% 这一中等幅度。对他们而言，旅行是获取知识、拓展视野或加深情感联系的重要途径，因此愿意进行稳健而有计划的投入。
打卡集邮型游客的消费态度最为保守，其预算维持不变的比例在所有类型中最高。这反映出传统的观光式旅游已面临消费增长瓶颈，若无法在产品上实现体验升级，将难以激发该群体更强的消费潜力。
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