数据显示，2025 年中国城镇快速消费品总支出同比增长约 1%。这个增速放在十年前根本不值一提，放在今天却意味着市场在几年的起伏之后，正式进入了平稳却充满结构性变化的新阶段。
拆开来看更能看清本质。2025 年快消品整体销量同比增长 3.6%，但平均售价同比下降 2.6%，一增一减抵消之后，只剩下不到 1% 的销售额增长。
这种增量不增价的状态不是突然出现的，平均售价下滑的趋势从 2021 年就已经开始，到 2025 年还在延续。特别是电商和 O2O 渠道占比较高的品类，或是自有品牌渗透率提升快的市场，价格下滑的速度比 2024 年还要快。消费者买的东西越来越多，花的钱却没怎么涨，品牌商想靠提价拉动增长的路子，越来越走不通了。
增长的动力也在换地方。一线城市快消品销售额增速持续放缓，局部甚至出现轻微下滑。生活成本高企之下，一线城市消费者对价格和实用价值格外敏感，花钱越来越精打细算。二三线城市的表现和全国平均水平基本持平，销量温和增长，但均价下滑吃掉了大部分增量。
真正扛起增长大旗的是四五线城市，尤其是五线市场，成为销售额增量的核心贡献力量。城镇化稳步推进，现代零售业态和数字化渠道持续往下沉，四五线市场能买到的商品越来越多，购物也越来越方便，释放出实打实的消费潜力。
人群层面的变化同样明显。下线城市的熟龄家庭，快消支出增速远高于上线城市的年轻家庭。中老年群体消费更求稳，看重健康养生、营养补给和舒适的居家体验，愿意用合理的价格改善日常生活品质，不会盲目追求低价，也不会为多余的溢价买单。
五线城市的有孩家庭消费活力同样充足，日常消费长期围绕子女相关需求展开，就算全市场都在讲质价比，这个群体的消费韧性依然很强，对当地快消市场的拉动作用十分突出。过去那种把中国消费者当成一个整体的打法，早就行不通了。
四大快消类目的表现各有不同。包装食品是 2025 年最稳的类目，销售额同比上涨 2.2%，其中销量增长 3.1%，平均售价微降 0.9%。刚需属性托住了基本盘，就算消费平替趋势蔓延，包装食品受的冲击也相对更小。增长主要来自刚需和高功能性品类，方便面销售额增长 6.1%，营养保健品增长 3.5%，婴儿配方奶粉增长 2.3%，饼干增长 1.8%。非刚需品类的日子就没那么好过，巧克力销售额同比下降 3.2%，持续低迷。
饮料类目反差最大。2025 年饮料销量同比增长 3.9%，但平均售价下跌 5.0%，直接导致销售额同比下降 1.2%。即饮茶、果汁这些品类都是销量涨得快，价格掉得也快，最终销售额承压。品类内部分化非常明显，果汁销售额增长 18.7%，啤酒增长 5.3%，瓶装水增长 4.6%，即饮茶增长 3.0%。乳制品相关品类则持续疲软，牛奶销售额下降 5.0%，酸奶下降 4.9%，冲泡咖啡也出现 1.1% 的下滑。
家庭护理类目延续了稳健增长，2025 年销售额提升 2.7%。消费者对居家清洁与卫生的重视没有消退，带动品类销量上涨 4.7%。同时平均售价下降 2.0%，说明消费者就算买清洁用品，也会反复对比不同规格、不同渠道的价格，品牌的价格压力越来越大。具体品类里，面巾纸销售额增长 3.8%，厨房清洁用品增长 1.8%，衣物洗涤用品增长 1.0%，卫生纸表现最差，销售额下滑 6.8%。
个人护理类目在 2025 年走出了连续三年的下滑，销售额同比增长 1.3%。和其他类目不同，个人护理的复苏不是靠销量，价格提升和产品结构优化才是主要动力。2025 年个人护理类目平均售价上涨 0.8%，是四大类目中唯一实现价格正增长的类目，销量仅微增 0.4%。社交场景恢复带动了部分需求，消费者在部分品类里也出现了轻度升级的趋势。
复苏不是全面的，彩妆销售额增长 4.6%，势头最强，卫生巾增长 3.4%，牙膏增长 2.7%。核心护理品类表现偏软，洗发水仅增长 1.1%，个人清洁用品增长 0.4%，护肤品增长 0.5%，护发素则下降 0.4%。
整个快消市场的双速特征越来越突出。贴合健康养生、清洁卫生、居家舒适需求的品类，或是能拓宽使用场景的品类，增长势头普遍更好。
成人纸尿裤以 36% 的增速领跑，背后是 3.2 亿老年人口带来的刚性需求。空气清新剂同比增长 24%，宠物食品实现 20% 的大幅增长，对应着居家需求升级和独居家庭增多的大背景。消毒用品增长 21%，全新的产品形态把消毒从大扫除的环节变成了日常小事，拓宽了使用场景。还有部分包装食品品类，靠拓展本土饮食场景实现了 9% 的增长，让原本接近饱和的品类重新长出空间。
另一边，非刚需或是同质化高的品类，受消费平替的冲击最明显。洋酒销售额下降 17%，葡萄酒下降 7%，糖果下降 5%，这类可选消费首当其冲。日用品里，卫生纸下降 6%，常温奶、洗手液、酸奶的降幅都在 5% 左右。这些品类增长乏力，原因各不相同，有的是市场饱和，有的是替代品太多，有的是价格竞争太激烈，最终都落到了增速放缓甚至下滑的结果上。
本土品牌和零售商自有品牌，正在一点点重塑市场格局。本土品牌靠着有竞争力的定价，稳定可靠的品质，还有更快的创新节奏，在多数品类里持续提升市场份额。洗发水品类本土品牌份额提升 3.5 个百分点，即饮茶提升 1.9 个百分点，衣物洗涤用品和果汁分别提升 1.5 个百分点，冲泡咖啡和彩妆也分别提升 1.3 个百分点。
本土品牌更懂国内消费者的需求，迭代速度快，性价比优势明显，在大众市场的竞争力越来越强。部分品类里，本土品牌的产品功效和成分创新已经能和外资品牌看齐，再加上价格优势，突围的势头很猛。
外资品牌的表现出现分化。在注重潮流感和独特品牌调性的品类，外资品牌依然有明显优势，市场份额有所提升。在巧克力、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、营养保健品这些品类，外资品牌也延续了自身的优势地位。消费者对安全性和信任度的要求提升，反而给有口碑积累的外资品牌带来了利好，尤其是母婴和营养保健领域，品牌信任度的权重很高。
渠道格局的分化一年比一年明显。电商渠道的地位还在上升，2025 年同比增速达到 6%，占城镇快消市场销售额的比例攀升到 38%。消费者追求品类多、买着方便、质优价廉，电商刚好契合这些需求，重要性还在不断提高。
线下渠道依然占大头，但内部的此消彼长一直在发生。超市和小超市的占比稳定在 30% 上下，大卖场的规模持续收缩，市场份额从 2021 年的 16% 下滑到 2025 年的 11%。便利店在家内消费市场的表现也很疲软，2024 到 2025 年，便利店和大卖场的销售额都下滑了 5%。杂货店和专卖店则保持小幅增长。线下渠道越来越碎片化，增长的重心从传统大店，转向定位更精准、主打高性价比或是适配特定场景的小店和新业态。
O2O 和即时零售在 2025 年迎来了明确的拐点，结束了前两年的波动，重新回到增长轨道，下半年的表现尤其亮眼。三季度城镇快消品 O2O 销售额同比增幅接近 8%，除了传统生鲜，越来越多快消品类上线 O2O，面包、果汁、营养保健品、即饮茶这些品类的 O2O 销售额都实现了 20% 以上的增长。
整个 O2O 配送市场规模在 2025 年达到 2.7 万亿元，2021 到 2024 年的复合年增速是 22%，其中即时零售的复合增速达到 34%，远高于外卖 18% 的增速。快消品占即时零售销售额的比例在 40% 左右，已经是即时零售的核心品类。
补贴减少之后，消费习惯没有退潮。2025 年夏季补贴力度达到峰值，之后逐步收缩，但四季度渠道销量依然保持上涨。补贴带出来的需求，慢慢沉淀成了常态化的消费行为，尤其是零食、即饮饮料这类便利型品类，还有应急补货、居家临时需求这类时效型场景，用户粘性已经形成。
后续 O2O 的增长不会再靠补贴，而是要看配送速度、商品丰富度和整体便捷性能不能留住消费者。闪购的兴起还在重塑饮料市场，现制饮料的 O2O 销量快速增长，和包装即饮饮料形成了直接竞争，消费者会从价格、口感、便捷度等多个维度对比两类产品。
传统线下整体承压，但三类新业态涨势很好。仓储会员店的占比从 2023 年的 1.3% 提升到 2025 年的 2.0%，2025 年客单价下降 4%，但渠道渗透率提升 36%，靠用户规模拉动增长。这种业态瞄准注重品质和性价比的城市中高收入家庭，适配日常采购和节假日囤货的场景，主打大包装、高性价比的优质商品。
量贩零食店的扩张速度更快，市场份额从 2023 年的 0.5% 涨到 2025 年的 1.1%。渠道渗透率提升 15%，购买频次提高 29%，刚好契合这种业态高频次、低客单价的特征，适配冲动消费、平价零食购买和休闲逛购的场景。这类业态在下线市场表现尤其突出，2023 到 2025 年，三四线城市的年均增速在 65% 左右，远超一线城市 17% 的增速。
折扣店的规模还小，但增长势头最猛，销售额占比从 2023 年的 0.1% 跃升到 2025 年的 0.4%。这类店靠精简货品和简约陈列，给消费者提供直观的省钱体验，在日常刚需采购和囤货场景里的重要性越来越高，帮家庭压缩日常开支。
这三类业态的崛起，刚好踩中了消费者追求质价比的趋势。零售商也越来越看重货品组合和定价权，发展自有品牌成了共同的选择。
自有品牌在中国还处于起步阶段，但增速很快。2025 年自有品牌占城镇快消总销售额的比例在 2% 左右，2024 到 2025 年的增速达到 57%。对比全球 16%、西欧 40% 的水平，还有很大的增长空间。
品类之间差异很大。鲜奶的自有品牌渗透率最高，2025 年占鲜奶总销售额的 13%。汉堡、坚果、麦片、果汁这些品类，自有品牌占比都在 10% 上下。只要能提供价格优势、品质保障或是差异化价值，自有品牌就能慢慢获得消费者认可。
自有品牌也不只是低价的代名词。鲜奶、麦片这些品类的自有品牌售价低于行业均值，靠价格吸引消费者。但在衣物柔顺剂、软蛋糕、坚果、汉堡这些品类，自有品牌的价格反而高于品类平均水平。说明自有品牌已经开始突破低价替代的定位，承接消费者对高品质或差异化产品的需求，覆盖从平价到高端的全价位段。
不同渠道的自有品牌策略也不一样。仓储会员店和大卖场用自有品牌强化质优价美的形象，和竞争对手形成差异。仓储会员店的自有品牌占比能达到 38% 到 41% 左右，涵盖大包装零食饮料、居家必需品、精选个人护理等品类。硬折扣模式的门店，自有品牌销售额占比能维持在九成左右，是门店定位的核心支撑。主流平价零售商也在加速布局，有的品牌两年内把自有品牌占比从 5% 提升到 8%，有的从 3% 提升到 4%，还有的从 11% 提升到 13%，整体都在往上走。
快消市场的创新依然活跃，但成功率越来越低。2022 到 2025 年，新 SKU 占总数的比例维持在 40% 左右，品牌商一直在推新品。但市场上的新品供给已经趋于饱和，单纯堆 SKU 很难打动消费者。2024 年上市的新品里，只有 3.9% 能在上市第一年渗透率达到或超过 1%，绝大多数新品都只能停留在小众范畴，很快就会被淘汰。
能跑出来的创新，往往都不是靠低价，而是找准了具体的消费场景，解决了真实的使用痛点，或是拓宽了原有的使用场景。有的产品把繁琐的操作变简单，让日常使用更方便。有的产品改变了形态和包装，适配新的使用场景。有的产品把传统自制的东西做成便携即食的形态，开辟新的赛道。消费者愿意为真正解决问题的产品买单，而不是为了噱头付费。
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