走在超市的货架前，越来越多人的手不再随意划过。他们会根据今天是独自吃饭还是朋友聚会，是熬夜加班还是睡前放松，拿起不同包装不同规格的产品。这种场景化的消费意识，在 2026 年变得比以往任何时候都更加强烈。调研显示，61% 的人倾向于在不同场景下选择不同的食品饮料产品，30% 的受访者明确表示，和过去一年相比，他们愈发看重产品适配不同场景的能力。
女性的场景化消费意识比男性更为突出，相关认同度达到 65%。31 到 35 岁人群和饮料冲调品类的场景需求成为这一趋势的核心推动者。方便速食和休闲零食品类同样表现亮眼，场景适配能力已经成为这些品类产品竞争的核心要素。消费场景的边界正在不断延伸和细化，在家休闲工作与学习茶歇户外活动依然是最重要的三大机会场景，同时一人食情绪疗愈等新兴场景的需求正在快速增长。
在家休闲场景的消费增长最为显著，和过去一年相比增幅达到 23%。工作与学习茶歇场景增长 20%，户外活动场景增长 27%。通勤路上旅行路上运动健身朋友聚会等场景的消费也都有两位数的增长。
一人食场景的崛起特别值得关注，33% 的消费者会在一人食场景进行消费，21% 的人在过去一年增加了这个场景的消费支出。不同年龄段的消费者在一人食场景中的需求有着明显差异，18 到 35 岁人群更希望借此享受独处时光，36 到 45 岁人群则更渴望通过食物舒缓压力放松心情。功能需求方面，51% 的人看重品质有保障，48% 的人希望分量恰到好处，易消化肠胃无负担健康营养等需求也排在前列。
出差和旅行等移动场景中，消费者的需求同样呈现出精细化的特点。便携性和品质保障是最核心的两个诉求，分别有 51% 和 47% 的消费者提及。
年长人群更希望通过食品饮料舒缓压力，26 到 30 岁的年轻人则更追求食物带来的愉悦氛围。熬夜和睡前场景的消费者，都普遍关注健康肠胃无负担以及心情放松。年长人群更侧重睡前的功能需求，年轻人群则更关注熬夜时的提神效果。体重管理场景中，配料表干净补充蛋白质解馋不发胖是消费者的三大核心关注点，女性和 30 岁以上人群对这些需求的敏感度更高。
场景细分的持续深化，本质上是消费者对自身需求认知的不断清晰，人群需求定位正在从泛化走向精准化。
69% 的消费者在选购食品饮料时，会优先考虑产品是否契合自己的健康状态和营养需求，36% 的人对精准营养的关注度持续攀升。乳制品品类成为精准营养需求释放的主要阵地。不同生命阶段的人群，有着截然不同的营养诉求，从婴幼儿的消化吸收，到中年人的慢病管理，再到老年人的机能维持，精准适配不同人群健康状态的产品，正在获得越来越多消费者的认可。
消费者对健康的理解也在不断迭代，科学健康观正在从概念接受转向功能验证。58% 的消费者表示喜欢购买有科学认证功能的产品，34% 的受访者比过去一年更看重产品功能的全面性与科学性。36 到 45 岁人群对科学健康的认可度最高，乳制品和饮料冲调品类的相关需求增长最快。品牌需要通过实证研究第三方认证和透明化标注来构建专业信任，让科学健康从口号变成可感知的标准。
健康消费不再是单一的做减法，而是加减法并行的多元模式。减糖 0 糖依然是健康消费的主流方向，45% 的消费者在过去一年增加了这类产品的购买。女性 36 到 45 岁以及一线城市人群是减糖产品的主要消费群体。
低 GI 产品的增长速度同样惊人，28% 的人表示购买低 GI 缓释能量的产品变多，女性 31 到 45 岁三四线城市人群以及饮料冲调方便速食品类的增长最为明显。
健康加法方面，益生菌维生素膳食纤维依然是最受关注的三大成分。高蛋白和药食同源类产品的增幅更为强劲，33% 的人增加了高蛋白产品的购买，26% 的人更多购买添加药食同源传统中草药的产品。药食同源类产品在高线城市女性 31 到 45 岁人群以及饮料冲调品类中表现突出，高蛋白产品则在 31 到 35 岁人群和饮料冲调品类中增量相对明显。
在产品功效诉求上，肠道健康情绪改善增强免疫力排在前三位。放松减压改善睡眠质量控制体重等功效也受到不少消费者的喜爱。情绪健康相关的产品增长明显，24% 的人在过去一年增加了改善情绪健康产品的购买，女性 18 到 30 岁人群以及乳制品品类的相关需求最为突出。44% 的消费者表示在过去一年增加了加入健康功效的产品购买，女性 31 到 45 岁人群以及乳制品品类是主要的消费力量。
技术创新正在从幕后走向台前，成为产品差异化和品质信任的关键驱动力。55% 的消费者认为，通过新技术新工艺提升了产品质量的产品更会得到自己的喜爱，31% 的人在过去一年更多购买应用了新技术新工艺的产品。31 到 35 岁和 36 到 45 岁人群对技术创新的接受度最高。新技术新工艺的应用，不仅提升了产品的营养保留和口感体验，也为产品带来了更多的互动可能和品牌价值。
品类边界也在不断被打破，跨品类的形态融合与创新，准确回应了消费者对好吃又好玩的期待。47% 的受访者喜欢创新形态不同品类融合的产品，25% 的消费者比过去一年更多购买形态新奇的产品，23% 的人更看重产品好吃又好玩。31 到 35 岁人群是品类融合产品的主要消费者，休闲零食和方便速食品类的融合创新最为丰富。品类融合不再只是简单的形式混搭，而是深入到形态重构和场景拓宽，为消费者带来了全新的感官体验和食用场景。
食品饮料的渠道结构正在经历深度变迁，多元驱动的渠道新格局正在形成。2025 到 2026 年，即时零售与零食量贩店呈现爆发式增长，即时零售已成为仅次于电商的核心购买渠道，渗透率达到 47%。零食量贩店的渗透率攀升至 54%。传统超市大卖场及电商购买渠道则出现了不同程度的下滑。
社媒作为信息渠道的地位持续强化，影响力已超越传统电商，79% 的消费者会通过社媒了解食品饮料产品。渠道变革正从线上抢占线下转向量贩加即时加社媒多元驱动，品牌需要重构全渠道布局以应对新的市场格局。
不同渠道的增长呈现出明显的地域差异，零食量贩店的增长在下沉市场特别显著，而即时零售与社媒平台的增量则更多集中于高线城市。40% 的消费者表示在过去一年增加了在零食量贩店的购买频率，31% 的人增加了在即时零售渠道的购买，27% 的人增加了在社媒平台的购买。
即时零售已经覆盖了食品饮料的全品类，休闲零食是购买最多的品类，占比达到 55%，外卖餐食乳制品预加工食品方便速食等品类的购买占比也都超过了 35%。购买时段主要集中在工作日晚间和周末，分别有 40% 和 42% 的消费者在这两个时段下单，深夜时段也有 5% 的消费占比，无固定时段随时下单的消费者占比达到 34%。
营销打法也在随着渠道和消费者需求的变化实现创新突破。52% 的消费者乐于见到前沿科技被应用于食品饮料的营销，为消费体验注入新鲜感与科技感。AI 个性化推荐扫码智慧包装互动购买消费者大数据选出来的爆款保质期主动提醒，是最受消费者关注的四种营销形式。
不同品类适合的营销方式有所不同，AI 个性化推荐与大数据爆款在方便速食品类中表现突出，扫码智慧包装互动在饮料冲调品类中更受欢迎，保质期提醒则在乳制品中需求特别明显。品牌需要借助 AI AR 大数据等工具，打造可互动可追溯可定制的数字化体验，以科技感构建与消费者的差异化连接。
在各种概念和营销热潮褪去之后，消费理性正在全面回归，平价高质的食品饮料重获市场欢迎。55% 的消费者明确表示追求平价且质量高的食品饮料，43% 的人在过去一年更多购买高质量的平价产品。这一趋势在二线至低线市场 31 到 35 岁人群中特别突出，并在方便速食品类中表现显著。
质价比正取代品牌溢价，成为消费决策的核心标尺。消费者更遵循实际需求而非追赶潮流，75% 的 31 到 35 岁消费者表示，他们的消费会更加理性，会精简不必要的开销。消费者对国产品牌的信心持续提升，71% 的 36 到 45 岁消费者表示，他们比以前更倾向于购买国产产品，并且对国货充满信心。
产品本身也在回归本源，真材实料与极简配料表，正是人们对产品回归本色还原本味的追求。66% 的消费者喜欢真材实料配料简单的产品，42% 的人在过去一年更多购买极简配料表的产品。43% 的消费者愈发看重产品还原食材本味，追求天然本真而非成分堆砌。
消费者对产品本源与地域特色的关注也在持续升温，44% 的消费者比过去一年更看重原料配料的透明可追溯，57% 的消费者喜欢有地域特色的产品，33% 的人表示过去一年此类产品购买增多。31 到 45 岁一二线城市人群对溯源透明化与地域文化表达的需求更为突出，方便速食饮料冲调乳制品等品类的相关产品增长最快。
品牌价值系统也在随之回归，消费者期待食品饮料品牌重塑价值内核。60% 的消费者会选择符合自己价值观的品牌，52% 的人偏爱兼具文化底蕴与独特调性的品牌。
在众多品牌特质中，科学营养，平价且高质量，技术领先，产品创新，大品牌知名品牌是最受消费者欢迎的五大特质。不同城市和品类的消费者，对品牌特质的偏好有所差异。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
