品牌的本质。品牌是客户对一家企业一款产品一项服务所有认知的总和。不由企业单方面宣告。而由客户的实际感知决定。品牌与产品有着本质区别。产品满足功能需求。品牌满足综合需求。产品可以被复制。品牌难以被复制。产品有生命周期。品牌可以持续传承。产品交易完成即结束。品牌关系持续存在。
很多中小企业认为。做品牌就是打广告。广告只是品牌建设的手段之一。远非全部。广告可以买到知名度。但买不到信任。广告的效果是短效的。品牌的沉淀是长期的。拼广告投放。中小企业天生不占优势。做品牌的本质是做对的事并让人知道。中小企业应将有限的资源优先投入到产品品质。客户体验和清晰的品牌定位上。在此基础上再考虑适度的广告投放。
还有一种普遍观点认为。产品好就不需要品牌了。产品品质是品牌建设的基础。但并非品牌的全部。销量可能源于流量情绪或渠道红利。不代表品牌获得客户的长期信任。长期信任才是企业持续盈利的关键。在信息过载的市场环境中。客户的购买决策高度依赖品牌信任。赢得信任的品牌能够在客户心中占据优先选择的位置。缺乏品牌认知的产品。即使质量优良。也难以在众多竞品中被客户识别和选择。
关于没钱怎么做品牌。调研给出了四条具体路径。从产品和服务本身入手。与其把钱投向外部广告。不如将资源投入到产品打磨和客户服务中。集中资源做好一个核心触点。中小企业不需要在所有渠道上全面投入。而应选择目标客户最集中的一到两个触点。做到极致。用内容替代硬广。借助社交媒体平台。输出行业知识。产品使用教程。客户案例等有价值的内容。让员工成为品牌的直接体现。对员工进行基本的品牌文化培训。实行统一服务话术和仪容标准。能够低成本提升品牌的专业形象。
品牌建设不是一次性的项目。而是需要持续投入的长期工程。客户记忆具有衰减性。市场竞争环境不断变化。品牌资产需要持续积累和维护。手册指出。品牌建设需要在四个方面持续投入。产品与服务的持续优化。品牌内容的持续输出。品牌视觉的持续管理。品牌资产的定期评估。持续投入不等于大额投入。强调的是不间断。而非高预算。中小企业可根据自身发展阶段。灵活调整投入形式与规模。
在品牌传播方面。手册建议中小企业传播预算优先控制在年营收的 5% 到 10%。无需盲目追加投入。重点看投入产出比。预算分配应向核心渠道倾斜。展会短视频电商平台等核心渠道。应倾斜配置更多推广资源。内容营销是中小企业低成本获客的重要方式。通过创作和分发有价值与品牌定位相关的内容。吸引目标用户关注。并在用户获取所需资讯的过程中逐步建立品牌信任。
私域流量已成为中小企业品牌传播的重要战略资产。私域流量是指企业可以自主触达。反复使用。无需额外付费的用户群体。大幅降低获客成本。提升营销效率。从一次交易走向持续关系。提升客户终身价值。获得深度用户洞察。反哺品牌优化。构建品牌的护城河。增强抗风险能力。
对于有出海计划的中小企业。小品牌第一次出海应先试水。用小成本验证市场再决定是否加码。优先选择文化背景相对接近。进入门槛较低的市场作为切入点。给试错设定明确的预算和时间边界。最多投入不超过企业年度营收的 5% 到 10%。最长试错周期 3 到 6 个月。试水后必须认真复盘。再决定下一步。
跨文化品牌传播是出海企业面临的重要挑战。产品卖海外。法规合规相关的标签信息是底线。必须改。视觉包装则可以根据情况灵活处理。品牌名在海外不好念必须优化。要么改名。要么设计本地化的外号。核心是好发音好记忆无负面含义。品牌 logo 或颜色在不同国家和地区可能有文化忌讳。出海前必须做好文化审查。避免因视觉元素触犯当地忌讳。引发品牌危机。
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