数据显示，2025 年中国化妆品全渠道交易额突破 1.1 万亿元，同比增长 2.83%。国货品牌市场份额已经达到 57.4%，正式占据市场主导地位。在渠道端，线上交易额占比攀升至 65.4%，其中短视频生意贡献了线上渠道超过一半的份额。2025 年到 2026 年第一季度，美妆品牌移动端投放广告中，短视频广告流量占比达到 55.6%，近七成品牌选择增投短视频渠道。
美的标准正在被重新定义。49.1% 的消费者不再追求极致完美，转而接受并欣赏真实的自己。2025 年真实审美相关内容的社媒讨论热度增长 23.8%，64.3% 的消费者最爱看无滤镜展示真实肌理的内容。不同平台对真实审美的表达各有侧重。遮瑕产品的核心需求集中在遮盖皮肤问题，质地服帖不卡粉和提升面部平整度。
美妆正在回归生活本质。消费者不再追求复杂的化妆技巧，零门槛成为新刚需。社交媒体上简单教程的内容量是复杂技巧内容的 2.5 倍。43.5% 的用户喜欢零门槛内容是因为它贴近生活场景，37.3% 认为它更实用易上手。33.9% 的用户表示好产品应该靠窍门而非技巧。多效合一和新手友好类产品迎来爆发，彩妆盘消费额同比增长超 2 倍，有色润唇膏消费额同比增长近 80%，卧蚕笔订单数量同比增长超 4 倍。护肤套装也受到消费者青睐，其中男生男士护肤需求占比达到 23.9%。
超过八成的消费者不再只为变美买单。86.5% 的人认为美妆是情绪疗愈方式而非仅仅是变美工具。85.7% 认可美妆仪式感能提升生活品质，85.3% 享受产品香味质地包装带来的愉悦感。84.0% 的人能在护肤化妆过程中获得放松和治愈，80.7% 会通过购买美妆产品奖励自己提升心情。腮红精油芳疗和香水类产品呈现价值驱动型增长，腮红消费额同比增长近 10%，精油芳疗类产品客单价同比增长近 15%。男士香水订单数量同比增长近 20%，用户数同比增长超 15%，增速超过女士香水。
71.8% 的消费者比过去更加关注美妆的细分需求，其中 48.9% 的人不仅关注更多，买得也更多。美妆功效相关内容的社媒讨论声量同比增长 26.9%。消费者从盲目购买转向理性选择，48.3% 的人表示随着护肤知识提升，会更倾向于选择适合自己的产品。42.1% 认为专业化细分的产品更易建立信任感。细分品类增长迅猛，发际线粉消费额同比增长超 2 倍，用户数同比增长近 2 倍。唇膜从仪式感护肤工具成为日常必备，消费额同比增长近 1.5 倍。痘痘贴更是实现了消费额同比超 30 倍，订单数量同比超 90 倍的爆发式增长。
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