直播依然是乳制品带货的核心渠道，但视频带货的增长速度远超预期。对比去年同期，视频带货的销售占比提升了 10.5 个百分点，从 23.9% 攀升至 31.6%。店铺层面，官方旗舰店和旗舰店的商品数量与销售热度均实现同比大幅增长，品牌直营渠道的优势持续扩大。
达人推广依然贡献了行业近六成的销售额，但市场格局已经发生明显变化。今年一季度达人推广占比为 59%，品牌自营占比 41%。和去年相比，达人市场的集中度显著下降，头部达人的话语权被削弱。更多中腰部和潜力达人参与到乳制品带货中，行业不再过度依赖少数头部主播，市场格局变得更加多元分散。
整个季度乳制品行业的营销总曝光量达到 78.7 亿，种草视频成为最主要的触达渠道。不同品牌在营销渠道上的选择出现明显分化。品牌根据自身定位选择适配的营销路径，多元渠道共同推动了行业整体曝光量的提升。
细分品类来看，刚需品类依然占据市场主流，特色品类的增长速度格外亮眼。纯牛奶和全家营养奶粉是销售热度最高的两个品类，广告投放和曝光量也处于行业高位。水牛奶羊奶再加工乳制品等特色品类实现同比高增长，低温乳制品则在环比数据上表现突出。消费者对乳制品的需求正在从基础的营养刚需，向特色营养和场景化细分方向延伸。
液态鲜乳市场的头部格局相对稳固，前五名品牌占据了 47.1% 的市场热度。价格方面，一季度液态奶市场呈现出明显的中高端化趋势，101 元及以上价格带的占比显著回升，低价区间占比有所回落。消费者在旺季更愿意为高品质高附加值的产品买单。产品卖点上，营养酪蛋白高蛋白等关键词的同比增速突出，其中蛋白卖点增长 247.6%，4.0 蛋白卖点更是暴涨 434.3%。用户评价中，口感醇厚奶香浓郁是最主要的正向因素，提及占比 45.1%，而口感不佳则是最集中的负面反馈，占比达到 56%。
发酵乳行业的声量和销量同步走高。渠道方面，品牌自营账号贡献了 37.9% 的销售热度，而潜力达人则贡献了 43% 的营销曝光，成为品牌触达用户的重要增量。消费需求上，奶皮子干噎酸奶等特色风味产品热度大幅增长，零蔗糖低 GI 等健康卖点也受到追捧。酸奶的消费场景不再局限于日常食用，礼品场景的提及比例达到 35.2%，成为新的消费增长点。
干酪类产品高度依赖直播和达人渠道，带货直播贡献了 47.7% 的销售热度，达人推广占比更是达到 54.2%。品牌开始针对不同人群进行产品细分。
乳粉市场的消费主力是女性用户，占比达到 67.74%，31 至 50 岁年龄段的用户占比超过六成。产品卖点中，益生菌的提及占比最高，达到 19.5%，用户最关注的功能需求是补钙，提及占比 23.9%。乳粉广告普遍采用场景和情感切入的创作方式，生牛乳高钙补营养是曝光量最高的三个关键词，通过家庭亲情等主题弱化硬广感，更容易引发用户共鸣。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
