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数据显示，2025 年，数字广告市场规模突破 7000 亿元，短视频与电商贡献近 60% 份额，头部媒体平台实现 20% 高增长，但人口负增长、消费信心低迷与广告主营收利润瓶颈形成的结构性矛盾，让行业告别风口式增长，迈入 “高挑战机遇” 时代。
2025 年互联网广告市场规模 7257 亿元，增长 11.5%，互联网营销市场规模达 8818 亿元，增幅 13.56%，TOP4 平台占据超七成份额。抖音、腾讯、阿里巴巴、百度四大头部平台主导市场，而综合搜索引擎与长视频平台广告收入出现超 10% 的下滑。这种 “强者恒强” 的格局，让中小媒体生存空间持续压缩。
2025 年 1至8 月，全国规模以上工业企业营业收入同比仅增 2.3%，营业成本增幅 2.5%，利润率微降 0.06 个百分点。汽车、手机等行业受芯片涨价冲击，母婴、食品等受人口减少影响，美妆、奢侈品则面临消费信心下滑压力。但曙光已现，2026 年广告主投资信心回暖，30% 的广告主持正向投资态度，同比增加 8 个百分点，本企业营销投入预期增长率回升至 10%，较 2025 年提升 2 个百分点。其中，美妆、医药健康行业，高预算企业与管理层群体的信心最为强劲。
机会点正从 “风口追逐” 转向 “结构性挖掘”。广告主与营销科学家共识性看好三大方向：一是人群机会，增收群体、“64至75” 银发族与 “年轻化” 群体成为核心目标，1964至1975 年出生的银发族有钱有闲，消费聚焦情绪与体验；二是消费动力，情绪消费与象征性消费崛起，消费者在日常节俭的同时，愿为精神满足、个人提升等需求支付溢价；三是市场拓展，出海成为稳定增长选项，国内产能释放、政策支持与本土营销范式成熟，推动品牌从产品出口升级为方法论输出。
面对市场变局，广告主正从组织、目标、能力三大维度重构营销战略。组织层面，“减脂增肌” 成为主流，部门拆分与精简比例下降 12 个百分点，转而聚焦跨部门协作、数字化人才培养与敏捷响应机制建设。66% 的企业建立跨部门协作机制，55% 加强数字化能力培养，70% 的医药保健企业构建快速响应体系，营销部门与生意增长的绑定愈发紧密。
营销目标呈现 “减效增品” 的调整趋势。2026 年，广告主营销目标中品牌目标占比 83%，效果目标占比 74%，为近 6 年最低。增加品牌投入的广告主比例较 2024 年提升 5 个百分点，而增加效果投入的比例仅提升 1 个百分点，品效投入差距持续收窄。不同行业呈现分化特征：食品饮料、美妆行业更倾向增品减效，汽车、医药行业则仍侧重增效减品；成熟品牌坚守品牌投入，新锐品牌更依赖效果转化。
平衡品效的核心在于科学归因与长期监测。任何效果转化都是品牌长期积累与短期刺激的共同结果，企业需建立 “短期 + 长期”“直接 + 间接” 的测量体系，通过建模归因明确品牌贡献。
能力升级聚焦 “高阶洞察” 与 “内容管理” 两大薄弱环节。2026 年，28% 的广告主认为数据洞察重要性下降，大数据的表面化与割裂性导致 “洞察陷阱”。AIGC 带来内容大爆发，59% 的广告主认同品牌内容管理能力的重要性，企业需从内容执行升级为体系化管理，明确自有与外部内容能力的分工协同。
AI 已成为数字营销的核心基础设施，85% 的广告主认同 AI 应用的迫切性，但 “不知道如何用” 与 “缺乏信任” 成为主要障碍。2024 年排名最末的 “AI 应用困惑”，2026 年跃升至营销挑战第 7 位，42% 的不认同企业表示无法信任 AI 产出结果，33% 缺乏成功案例参考。当前 AI 在营销中的定位清晰：提升底线但无法突破上限，是类似水电煤的基础设施，而非核心竞争力。
AI 应用已覆盖营销全链路 15 个节点，创意生成、创意测评、产品设计、创意设计、营销洞察是已应用比例最高的环节。在创意生成环节，AI 参与度达 35%，为所有环节最高；营销洞察与创意设计的 AI 参与度也均超 30%。工具选择上，外采工具占比 46%，员工自找工具占 38%，企业自研仅 11%，营销洞察、电商运营等环节更依赖员工自找工具，资源选择、产品设计则更倾向自研。
应用目标以提效为主，75% 的企业通过 AI 提升效率，37% 实现营销创新，34% 改变原有工作模式。营销洞察、电商运营、资源选择等环节的提效效果最显著，创意设计、创意测评、创意生成则在创新维度表现突出。AI 已成为广告主了解媒介的重要渠道，58% 的广告主会用 AI 查询不熟悉的媒体，57% 会通过 AI 获取营销模型推荐。
2026 年，GEO（生成式引擎优化）成为 AI 应用的突破点。随着消费者越来越多地使用 AI 辅助购买决策，传统 SEO 已无法满足需求，GEO 通过优化结构化、权威性内容，让品牌在 AI 回答中被优先引用。预测未来 5 年，中国 GEO 市场规模将突破 200 亿元，汽车、医药行业，线索型、内容型经营模式的企业，已率先布局这一赛道。价格、复杂决策、高技术含量的 TO B 产品与服务，更需要投入 GEO 布局，而企业需先研究消费者 AI 决策行为，再明确工作边界与效果预期。
媒介投资呈现 “线上深耕 + 线下回流” 的双向趋势。2026 年，移动互联网、内容营销、户外媒体成为增投比例最高的三大媒介。线上端，种草平台、短视频、平台内 AI 搜索是核心增量领域。
线下户外媒体价值重估，电梯媒体、大屏 LED是主要增投资源。户外媒体的核心价值在于形成强记忆与广泛触达，与线上流量形成互补，构建 “种草 – 曝光 – 转化” 闭环。
内容资源向体育与微短剧倾斜。2026 年是体育大年，冬奥会、世界杯、亚运会等顶级赛事密集，31% 的广告主将增加体育赛事投入，汽车行业增投比例达 43%，高预算企业达 42%。品牌通过赛事赞助、场馆冠名、自主 IP 赛事等形式深度参与。微短剧成为另一大热点，30% 的广告主计划增投，医药行业与新锐品牌热情最高，其合作灵活、成本可控的特征，让 82.1% 的合作品牌预算控制在 200 万以内。
社媒营销聚焦素人与 AI 赋能。2026 年，部署素人营销 KOC 与员工营销 KOS 成为第二大社媒重点，较 2024 年提升 16 个百分点；AIGC 内容生成提升 13 个百分点，排名升至第 8 位。KOL 投放回归 “种草 + 带货” 核心，双重目标占比从 42% 升至 53%，而品牌传播 + 产品种草比例从 60% 降至 49%。达人结构呈现 “腰部化” 特征，腰部与尾部达人贡献 64% 的发贴量，品牌更注重达人的洞察策略与精细运营能力，通过 AI 赋能实现优质内容批量复制。
