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2025 年的 B2B 市场，“增长难” 成为共识。调研数据显示，从获得销售线索到最终转化成订单的平均周期显著拉长，部分企业成单时间从半年延长至 8至9 个月，业绩贡献难以快速量化，营销部门承受着前所未有的压力。
预算缩减成为行业常态。手握 1000 万以上营销预算的企业占比从过往的 20% 锐减至 13%，2023 年尚有 50% 的 B2B 企业营销预算超过 500 万人民币，这一比例到 2025 年已降至 26%。仅有 21% 的企业营销预算较 2024 年有所增长，其中增加 50% 以上的仅占 2%，增加 20%-50% 的占 3%，绝大多数企业预算持平或缩减。
人员配置上，B2B 营销团队以小团队为主。47% 的 B2B 企业营销部门人数不超过 5 人，其中 1 人专职团队占 3%，2-5 人团队占 44%；11-20 人团队占 17%，超过 20 人的大市场部团队仅占 15%。“僧多粥少” 的局面下，营销人不得不面对 “少花钱多办事” 的硬性要求。
绩效压力同步升级。2025 年 B2B 营销前五大 KPI 中，业绩销量以 43% 的占比位居第一，销售线索数量占 40%，销售线索质量占 37%，粉丝，订阅数量和品牌知名度，品牌价值各占 34%。与 2023 年相比，销售线索数量的权重从 58% 大幅下降，而业绩销量的考核占比显著提升，意味着营销部门不再是单纯的 “花钱部门”，而是被赋予了直接创造销售价值的硬性指标。
尽管资源受限，2025 年 B2B 营销人的策略执行效果却逆势提升。57% 的营销人认为今年的营销策略和执行有效，这一比例创下过去 3 年新高。背后离不开数字化营销的成熟、内容营销的深化、产出效率的提升以及 AI 工具的赋能四大核心驱动力。
数字化工具的应用已形成规模效应。超过 6 成的 B2B 企业已导入第三方 SCRM 客户关系管理系统，这一比例近 3 年基本保持稳定。约 60% 的营销人通过 SCRM 平台描绘用户画像，基于用户行为与标签开展定制化内容营销，数字化运营的熟练度显著提升。
内容营销从 “盲目产出” 走向 “策略驱动”。超过 4 成的 B2B 企业市场部在内容营销上 “很有心得”，其中 51% 制定了明确的书面内容策略，涵盖沟通对象、目的、触点、形式等关键信息。而在内容营销仍不熟练的企业中，仅有 16% 拥有书面内容策略。有明确书面内容策略的企业，营销执行效果普遍更优。
内容产出量持续加码。51% 的 B2B 企业计划未来一年增加内容创作及产出数量，29% 维持不变，仅有 17% 计划减少。内容形式呈现多元化特征，平均每个 B2B 企业采用 6.79 种内容营销形式与客户沟通。新闻稿、视觉海报、电子邮件，eDM成为基础标配，而案例分析虽仅有 38% 的企业采用，却成为最受认可的内容形式，其 “干货属性” 能更好满足客户的实际需求，比直接推销更易获得喜爱。
AI 工具成为内容产出的重要助力。仅有 5% 的营销人未应用 AI 技术，72% 的营销人用 AI 进行文章，文案撰写与社交媒体内容创作，71% 用于内容翻译与本地化，41% 用于图片 / 海报设计，40% 用于市场研究与选题规划，23% 用于视频生成与剪辑。AI 工具的普及有效缓解了内容产出压力，但行业共识是：AI 能堆砌内容长度，却难以提供深度与温度，高质量内容仍需营销人在 AI 半成品基础上进行亮点提炼与目的性强化。
微信服务号折叠的行业变革，倒逼 B2B 企业加速渠道多元化布局。2025 年，平均每个 B2B 企业采用 7.55 个营销渠道触及客户，渠道矩阵涵盖公域、私域、线上、线下多个维度。
传统核心渠道仍保价值。社群营销、官方微信公众号，小程序、线下路演、垂直行业媒体 ，协会、搜索推广的企业采用率位居前列，有效度均保持在 7 分以上。其中，社群营销以 7.6 分的有效度成为表现最优的渠道，彰显了私域流量运营的核心价值。
新兴渠道加速渗透。30% 的企业已采纳企业微信，29% 活跃于抖音，快手，20% 开设小红书账号，19% 布局哔哩哔哩，15% 涉足知乎问答。泰克科技的实践颇具代表性：早在 2022 年就完成企业微信布局，将其作为核心沟通渠道，沉淀了数万级客户 “好友”，通过 SCRM 系统标签化管理，实现新产品信息、白皮书等内容的定向推送，有效建立客户信任。
渠道扩容带来数据管理难题。47% 的企业面临公域平台与私域平台数据无法打通的问题，43% 存在一方平台之间数据不通的情况，42% 遭遇微信生态内营销工具数据割裂，38% 的企业营销获客线索与销售 CRM 系统无法对接，14% 面临全域客户信息难以统筹分析的困境。数据孤岛导致客户画像碎片化，难以实现精准营销。
CDP（客户数据平台）成为破局关键。通过手机号码等唯一识别 ID，CDP 能将用户在不同平台的行为、偏好与生命周期阶段整合为统一用户画像，并与 CRM 系统打通，实现从营销活动到成交的全链路数据追踪。
2025 年被视为 “AI 的斯普特尼克时刻”，DeepSeek 开源引发的技术变革，推动 B2B 营销从 “AI 工具应用” 迈向 “AI 范式重构”。领先企业已将 AI Agent视为核心角色，解决企业和客户痛点，这场变革正重塑行业格局。
AI 应用渗透率持续走高。33% 的 B2B 营销人已在工作中应用 AI Agent，其中 9% 深度应用且效果显著，24% 初步应用并持续优化。应用 AI Agent 的核心诉求集中在：自动化初步线索筛选、降低人工客服成本、7×24 小时响应客户咨询、提升产品或服务介绍质量、提升客户满意度。
AI Agent 重塑业务流程价值凸显。数据显示，成功应用 AI 技术的 B2B 企业获客成本平均降低 40%，转化率提升 35%；智能客服帮助 85% 的客户查询自主解决，问题处理时间减少 65%；自动线索培育让销售管道推进速度提升 3 倍。
GEO（生成式 AI 引擎优化）成为新赛道。随着用户搜索习惯向 AI 平台转移，10% 的 B2B 营销人已开始实践 GEO，34% 正在研究，50% 完全不了解。企业面临的核心困惑是 KPI 设定难题：SEO 有明确考核指标，而 GEO 的回报难以量化。行业实操者建议，可将 GEO 纳入舆情公关预算，以 “主流 AI 平台搜索品牌词汇无负面信息” 为初期指标；同时需遵循三大原则：了解平台引用规则，偏好简洁结构化内容；多渠道发布软文，提升内容被 AI 引用概率；保护核心数据资产，避免过度泄露。国内头部工业数据管理解决方案提供商已率先布局百度、DeepSeek 等平台，将 GEO 视为战略性破局机会。
AI 转型的关键在 “一把手工程”。医药数字化转型专家张蕊指出，AI 在营销领域的应用不应局限于工具层面，更应实现市场趋势洞察、客户旅程个性化、营销 ROI 量化等深层价值。而真正的 AI 转型需要打破部门墙、重组工作流、投入战略资源，这必须由企业 “一把手” 自上而下推动，梳理岗位与工作流，明确 AI 智能体与人类的协作模式，营销、IT 及数字化团队才能有效落地。
行业变革之下，B2B 营销人的职业状态呈现鲜明的 “焦虑与成长并存” 特征。36% 的营销人对职业发展有危机感，渴望持续进步；24% 认为自身专业处于上升期，前景可期；17% 对专业度感到自信；10% 不确定自身价值与定位，感到茫然；10% 计划转岗或改变专业领域。
能力要求趋向 “复合型”。调研显示，营销人最需提升的技能依次为：AI 工具实操应用能力、数据分析与解读能力、内容创作与创意能力）、营销策略规划能力、跨部门沟通与协作能力。调研显示，当前市场稀缺两类人才：一是具备专业背景，能洞察市场趋势、推动新产品开发并深度对接客户的产品营销人才；二是兼具营销逻辑构建、资源争取、新技术应用、数据评估能力的通用技能型营销人才。
“π 型人才” 成为行业刚需。医药数字化转型专家张蕊提出，AI 时代的营销人需具备 “专业深度 + 技术与业务广度” 的 π 型能力模型：一是商业敏锐度，读懂客户需求、行业变革与公司转型方向，这是 AI 无法替代的核心竞争力；二是技术应用能力，掌握基础 AI 工具实操，理解技术底层逻辑，确保需求沟通与项目对接顺畅；三是跨部门资源整合能力，从单一执行者转变为 GM 视角的项目领导者，协调内外部资源实现业务目标。
