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近几年，全球消费者的行为和偏好发生了翻天覆地的变化。如今，这些变化不仅没有消退，反而逐渐固化为一种“新常态”。当颠覆成为常态，企业如何在不确定性中寻找增长机会，成为摆在所有人面前的难题。
口罩时期，消费者被迫适应新的生活方式，远程办公、线上购物、独自消遣成为主流。如今，尽管世界重新开放，但这些习惯却像烙印一样留在了人们的生活中。
调查显示，全球消费者的情绪比2020年初更差，但他们仍在花钱，消费与情绪之间的关联正在减弱。消费者在不同品类中做出出人意料的权衡：在某些方面削减开支，同时在其他方面挥霍无度。这种行为看似矛盾，实则是消费行为固化的结果。
尽管消费者更多地通过数字渠道获取信息，但这些渠道却并非他们最信任的信息源。调查显示，社交媒体是消费者最不信任的购买决策信息源，但他们却在上面与亲朋好友互动，而亲友恰恰是最受信任的信息源。
消费者在购买决策时，更倾向于参考亲友意见、在线评论和专家推荐。但社交媒体在消费者购买旅程中的影响力依然不容小看，其使用率从2023年的27%上升到2025年的32%。
Z世代正在成为消费市场的主力军。他们是历史上人数最多且最富有的一代，其消费增长速度是上一代的两倍。调研预测，到2035年，Z世代将为全球经济贡献额外的8.9万亿美元。这一代人成长于数字时代，他们的消费观念与前辈截然不同。Z世代更倾向于通过财务安全和职业成功来定义自己，而不是传统的生活阶段里程碑，如结婚和生子。他们对财务未来感到担忧，但依然愿意挥霍，甚至不惜负债消费。
在中国、印度、阿联酋和澳大利亚，超过35%的Z世代使用“先买后付”服务。他们愿意为便利支付溢价，更频繁地使用食品和杂货配送服务。
过去五年间，本地品牌逐渐蚕食全球跨国品牌的市场份额。如今，这一趋势愈发明显。全球47%的消费者表示，本地企业所有权对其购买决策至关重要。消费者选择本地品牌的原因多种多样：支持国内企业、满足个性化需求，甚至并非因为本地品牌更便宜。在美国和加拿大，本地品牌的偏好度显著上升，而在欧洲，部分消费者对美国品牌的负面印象也在加深。
在所有市场中，物价上涨都是消费者最关心的问题，其关注度远超气候变化、国际冲突和就业安全。为了应对价格上涨，消费者正在以新的方式解决“价值”方程式：他们不仅在同类产品中寻找低价替代品，还在不同品类之间做出权衡。消费者可能会在某些非必需品类上削减开支，同时在其他更高端的品类上挥霍。这种跨品类权衡的现象在2025年上半年特别突出，调研显示，超过三分之一的消费者表示他们正在这样做。尽管消费者对价格上涨感到担忧，但仍有超过三分之一的人计划在未来三个月内挥霍。
2025 年的消费市场，颠覆已成为常态。政策与技术推动普惠升级，需求升级催生实用与体验并重的消费新范式，代际分化让市场更加多元，渠道融合打破场景边界。这些变化共同构成了当前消费市场的核心特征，也为商家提供了精准对接需求的方向。
