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数据显示，2025 年双十一消费人群中，男性占比达到 61.1%，女性占比 38.9%，男性消费者已成为 Z 世代双十一消费的核心群体。年龄结构上，“90 后”“95 后”“00 后” 共同构成消费主力梯队，三者合计占比超 8 成，年轻群体在大促中占据主导地位。
城市分布数据显示，普通地级市消费者需求最盛，占比 28.7%；然后是新一线城市，占比 22.9%；北上广深等一线城市占比 18.9%。新线城市的 Z 世代消费潜力持续释放，成为双十一市场的重要增长极。
收入维度上，月收入 5001至8000 元区间的年轻人消费需求最高，占比 24.2%；8001至12000 元区间占比 19.9%，两类中高收入群体合计占比超 4 成，构成 Z 世代消费的核心购买力。
Z 世代对双十一的参与热情逐年高涨。数据显示，参与率从 2021 年的 81.3%，攀升至 2023 年的 88.1%、2024 年的 90.6%，2025 年更是达到 93.1%。双十一已不再是 Z 世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活的年度消费仪式。
消费信心方面，约 4 成年轻人在 2025 年双十一增加了消费预算，其中北上广深青年的增长趋势更为显著，该比例达到 45.15%。增加预算与维持预算的群体合计占比近 8 成，充分体现了 Z 世代对双十一消费的积极态度。双十一从 “消费日” 演变为 “消费季” 的趋势，获得了约 6 成年轻人的认可，33.3% 的受访者表示 “非常喜欢，可以慢慢比价挑选商品”，26.7% 认为 “挺好的，购物时间更充裕”，从容规划成为 Z 世代的消费新节奏。
39.1% 的被调查青年表示，“与过去相比，2025 年双十一节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的认可度更高，占比分别为 46.2%、43.5%。城市层级越高，Z 世代对双十一的节日仪式感感知越强烈，这与一线城市商业氛围浓厚、促销活动丰富密切相关。
Z 世代对 2025 年双十一的评价呈现明显的两极分化特征。积极评价方面，21.4% 的受访者认为 “品类更丰富”，21.3% 认可 “线上线下融合更明显”，20.8% 觉得 “补贴力度更大、更划算”，20.4% 肯定 “促销规则更清晰、优惠更直接”，四大优势维度的认可比例基本持平。
消极看法主要集中在两大痛点：21.6% 的受访者质疑 “全年最低价” 等宣传承诺，20.5% 认为 “价格优势不明显”。在对 “全年最低价” 的信任度调查中，39% 的青年表示 “一半一半，要自己验证”，既不盲目相信，也不直接否定。
Z 世代的消费决策愈发理性审慎。面对商家的营销话术，他们既渴望获得实惠，又保持高度警惕，“精打细算” 与 “自主验证” 成为消费决策的核心环节。这种 “热情参与、理性决策” 的模式，重构了 “快乐消费” 的内涵，形成了基于主动掌控和理性判断的消费新范式。
2025 年双十一，Z 世代的消费重心持续向精神需求倾斜，“为快乐买单” 成为主流逻辑。情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，以 36.9% 的占比成为最受欢迎的品类，“囤机酒产品、旅行线路” 成为年轻人的消费新选择。
第二梯队由一系列满足精神需求的数字与体验式消费构成，会员等数字增值服务占比 33.1%，游戏充值占比 31.6%，文创、潮玩等占比 31.3%，音乐节、livehouse 等文娱消费占比 31%，四大品类占比差距微小，呈现多元发展态势。Z 世代的消费已超越物质满足，转向体验感、娱乐感和自我愉悦的精神层面。
性别差异在情绪消费品类中表现明显。男性购买占比最高的情绪消费品类为旅行相关产品；女性则更倾向于医美、美容美发等品类。
除了情绪消费品类，服饰、美妆、家居、3C 等传统强势品类依然是 Z 世代双十一的消费重点。文化消费需求持续上升，2 成年轻人在 2025 年双十一购买计划中倾向于文化相关消费。
2025 年双十一，Z 世代的消费渠道不再局限于线上，线下渠道成为同样重要的消费主场。数据显示，超 7 成年轻人关注双十一线下活动，“线上种草、线下体验” 已成为消费标配。线上平台的便捷性与线下门店的体验感形成互补，渠道边界正在逐渐消弭。
实体门店的价值正在被重新定义。Z 世代不再将线下门店视为单纯的购物场所，而是更看重其体验价值与社交属性。线下试穿试用、即时提货、门店专属活动等服务，满足了年轻人 “看得见、摸得着” 的消费需求，同时为朋友聚会、线下打卡提供了场景，激活了门店的社交功能。
消费渠道的 “体验融合” 是 Z 世代消费的重要新图景。线上的高效比价、便捷支付与线下的真实体验、即时服务相结合，形成了全链路的消费闭环，提升了 Z 世代的购物满意度。
硬核国货正在持续赢得 Z 世代的喜爱。与 2024 年相比，2025 年双十一 Z 世代特别倾向购买国货的领域 TOP3 分别是：手机、家电以及保健食品，膳食补充剂。
Z 世代的国货消费已超越单纯的情怀或颜值驱动，迈向 “为品质、实用价值和技术信赖” 的理性认可新阶段。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6% 的受访者表示 “购买国货，国产品牌越来越多”，一线城市年轻人的消费选择更具风向标意义。
2025 年双十一，AI 技术成为提升消费体验的重要亮点，约 7 成年轻人认可 AI + 消费应用。其中，AI 智能客服以 30% 的占比成为最受欢迎的应用，其快速解决问题的能力满足了 Z 世代高效购物的需求；平台个性化 AI 推荐占比 28.7%，精准匹配用户需求，提升了购物效率；AI 购物助手占比 25.9%，为消费者提供比价、选品等专业建议，成为 “精打细算” 的好帮手。
AI 技术的表现获得了 Z 世代的积极反馈。36.5% 的被调查青年表示 “很满意，认为提升了购物体验”，32.6% 的人持 “比较满意，但有优化空间” 的态度，两者合计占比 69.1%。AI 技术通过简化购物流程、提升决策效率、优化服务体验，正在重塑双十一的消费全链路，成为吸引 Z 世代的重要技术支撑。
