关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
尽管经济形势存在不确定性，但大多数营销人员计划在2025年下半年维持或增加在多数媒体渠道上的广告支出。不过，也有迹象表明，部分渠道的支出增长正在放缓。在所有媒体类型中，连接电视（CTV）成为增长的焦点，58%的受访者计划增加CTV的广告支出，这一比例较上一轮调查略有上升。CTV的独特优势在于它结合了传统电视的情感共鸣和数字广告的精准性，使其成为品牌建设和效果驱动型活动的核心渠道。
社交平台和数字展示，视频广告也位列计划增加支出的前列，分别有56%和52%的受访者表示将增加投入，但这两个渠道的增长速度较之前有所放缓。搜索广告的支出计划出现了显著下降，较上半年下降了22%，这可能与消费者越来越多地使用AI聊天机器人进行内容发现有关。
传统媒体方面，全国电视和地方电视的计划投资变化不大，尽管增长乏力，但在数字广告的不确定性中，它们仍被视为具有稳定性和广泛覆盖的渠道。户外广告和印刷媒体也保持稳定，变化不大。只有25%的受访者计划增加广播，音频的广告支出，但这一比例较之前有所上升。
在营销能力方面，绩效驱动的付费媒体、品牌广告和测量与归因仍然是营销人员最为关注的核心领域。但身份识别和需求生成的重要性显著提升。身份识别的优先级增长了41%，这与隐私环境的变化密切相关，包括谷歌隐私沙盒的不确定性以及行业向多ID世界的加速转变。营销人员正在采用更灵活的身份策略，整合第一方ID、合作伙伴ID和概率性ID，以确保在不同平台和设备上的连续性。
需求生成的重要性自2024年11月以来增长了33%。在经济不确定性持续的背景下，品牌越来越重视通过需求生成策略来建立和培养客户兴趣，这种策略能够实现可扩展、可衡量的影响，并在有限的预算下提高效率。
生成式AI已成为营销领域最重要的消费者趋势，72%的受访者在最新调查中将其列为首要关注点，较2024年底增长了15%。这一趋势在所有行业领域中均占据主导地位，AI已从一种新颖的实验转变为重塑营销的基础力量。2025年，多模态模型的突破，使得AI能够在文本、图像、音频和视频之间无缝交互，使其更加直观、个性化和易于访问。
营销人员不再仅仅探索AI的潜力，而是将其嵌入核心营销功能。数据分析和市场研究仍然是AI的主要应用领域，但创意用例，如文案创作、图像生成和创意版本化，正在迅速获得动力。网站开发的增长超过70%，这主要是AI在代码生成、用户体验和设计框架优化方面的能力。
随着CTV在全渠道策略中的地位日益巩固，营销人员对其提出了更高的要求，尤其是在个性化、性能和测量方面。当被问及CTV推动全漏斗绩效的最重要方面时，28%的受访者认为个性化广告与动态、相关创意信息最为关键。整个行业正朝着以受众为中心、以数据为依据的叙事方向转变。
但性能不仅仅体现在创意上。测量和问责制仍然是首要任务，24%的受访者强调了在媒体购买中测量到达率、频率和结果的重要性。这与营销人员在CTV和直播体育活动中最看重的指标相一致，转化率和到达率位居榜首，然后是参与时间和展示次数。
