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中国户外运动正处在爆发前夜。数据显示，截至 2024 年，全国户外运动参与率约 30%，虽仍处发展初期，但增长势能已充分显现。2024 年中国户外消费市场规模达到 1900 亿元，增速是运动行业整体大盘的 1.3 倍，成为体育消费领域的核心增长极。
户外用品在运动用品中的份额已提升至 42%，成为运动消费的重要组成部分。其中，中国品牌户外鞋服表现亮眼，年复合增长率达到 17.4%，国货与国际品牌在市场中形成多元竞争格局。
户外运动已形成清晰的圈层渗透特征，呈现 “距离越远、进阶越高、预算越足” 的规律。户外场景可以划分为城市近郊、山野户外、水域户外、冰雪户外四大圈层，不同圈层对应着差异化的用户群体与消费行为。
城市近郊是入门者的首选阵地。露营、骑行、城市徒步等低门槛项目在此聚集，这类运动对装备要求相对基础，消费多与周末出行计划直接挂钩。数据显示，初阶玩家数量占比最高，他们通常先确定出行地点，再匹配适合的运动项目，消费决策更偏向实用性与场景适配性。
随着运动经验积累，用户开始向更远圈层拓展。山野户外的徒步、登山，水域户外的溯溪、潜水，以及冰雪户外的滑雪、冰攀等项目，吸引着越来越多进阶玩家。这部分群体消费力显著提升，更愿意 “为项目买单”。先选定心仪的运动，再主动寻找匹配的场地。以冰雪户外为例，每年有大量 “候鸟式滑雪爱好者”，为了抢占开板先机，不惜跨城甚至跨国前往阿勒泰、阿尔卑斯等顶级雪场。
这种圈层进阶直接反映在消费上。从城市近郊到冰雪户外，装备预算呈阶梯式增长，专业度要求也不断提升。冲锋衣的防水等级、登山鞋的抓地性能、滑雪服的保暖指数等专业参数，逐渐成为进阶用户的核心关注指标。
80%，这一数据清晰勾勒出 Z 世代在户外运动中的主导地位。作为数字原生代，他们不仅是参与主力，更成为消费核心，展现出 “购买力强、忠诚度高、周期长” 的鲜明特征。
Z 世代的消费实力远超预期。近六成户外用户年消费金额超过 8000 元，而 “入坑”1 年以上的用户中，人均消费过万元的人数较新手期实现翻番。更值得注意的是他们的消费持续性：96% 的用户明确表示未来会继续在户外装备上投入，其中 27% 计划加大开支，主要用于装备升级与专业度提升。
品牌忠诚度是 Z 世代消费的另一大特点。超过 30% 的用户会一次性购买同品牌的整套装备，从服装到鞋履再到配件，形成 “品牌全家桶” 消费习惯。这种忠诚度源于对产品功能性与设计感的双重认可，也推动品牌实现从单品热销到全系列增长的突破。
性别与年龄差异造就了多元的运动偏好。男性在户外运动参与者中占比更高，达到 69%，但在 “只购买户外用品” 的群体中，女性比例反而更高。女性用户更注重装备的场景融合性，喜欢将户外穿搭融入日常通勤，功能性与美观度兼具的产品更受青睐。年龄分层同样明显：Z 世代偏爱跑酷、滑板、潜水等挑战类项目，追求刺激体验；80 后、90 后则更青睐垂钓、露营、溯溪等松弛感运动，享受自然与休闲的平衡。
用户的多元化需求还体现在运动项目的 “跨界” 上。数据显示，一个户外玩家平均拥有 2.8 项户外爱好，呈现 “一专多能” 的特征。他们通常从骑行、徒步等低门槛项目入手，积累经验后逐步尝试滑雪、冲浪、攀岩等硬核项目，超 50% 的用户已将这些高阶项目列入愿望清单。
Z 世代的消费决策正在重塑行业规则。他们早已不是盲目跟风的 “小白”，而是成长为 “专业级买手”，64% 的用户会先深入研究对比商品的功能特性再决定购买，对产品本身的关注甚至超过品牌。
功能性是所有消费决策的基础。在鞋服类产品中，78% 的用户将功能性放在首位，防水、透湿、耐磨等核心指标直接影响购买选择；装备类产品中，75% 的用户会重点考量价格与功能的适配性。但功能性并非全部，”功能性美学” 已成为新趋势，户外装备的功能与美学边界正在消失，既专业又好看的产品才能真正打动年轻用户。
这种消费逻辑直接催生了 “大单品” 时代的提前到来。近 90% 的户外运动爱好者认为，户外品牌应该有代表性的出圈款，经典单品成为品牌最好的 “广告牌”。
“大单品” 的生命力远超短期爆款。许多户外单品上架两到三年后仍保持稳定销售，实现从 “新品即爆品” 到 “爆款变长销” 的跨越。这种长周期热销，既源于产品本身的硬实力，也得益于用户口碑的持续积累。
