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这几周，一场围绕即时零售的激烈角逐正在上演。以阿里、美团、京东为核心的电商 “三巨头”，正通过千亿补贴的方式全力押宝即时零售市场，引发了行业内外的广泛关注。
这场史诗级的补贴大战规模空前，预计未来一年内向市场投放超过 1000 亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量已达 1.5 亿，淘宝闪购也达到了 8000 万。如此庞大的订单量，足以证明这场补贴大战对市场的强大刺激作用。
先看阿里，为了扶持 “淘宝闪购” 这个新项目，可谓下了血本。愿意砸下 500 亿元真金白银，补贴到用户端和商家端，这一金额几乎相当于整个阿里集团一整财年净利润的近 40%，还未算上其他诸如人工、研发、市场、客服等方面的巨大投入。
京东同样不甘示弱，在即时零售领域累计实际花销已超出百亿元。而美团也宣布未来三年投入 1000 亿元，用于即时零售业务的拓展。三家平台今年以来累计投入近千亿元，几乎接近 2024 年 8 月上线至今消耗的国补。如此巨额的投入，使得两大电商巨头单日订单量累计破 2 亿单，仅本地即时零售部分的销量，若按保守估计客单价为 20 元计算，20 元 ×2 亿单 ×365 天 = 14600 亿元。还未算上京东和其他中小平台，并且整个市场还处于高速增长态势，全行业整体市场规模将接近 20000 亿元，成为继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个 “万亿级” 存量市场。
美团作为即时零售领域的先行者，拥有着无可比拟的优势。其庞大的骑手网络，多达 745 万骑手，覆盖了 97% 的城市社区，构建起强大的配送体系。日均 6500 万单的规模优势，让其稳居行业首位。单均配送成本仅 4.1 元，在成本控制上也领先于其他平台。
美团的闪电仓计划更是其布局的重要一环，计划到 2027 年将闪电仓数量增至 10 万个，覆盖全品类和全区域，构建起 “30 分钟达” 的护城河。通过 AI 调度系统，美团在高峰期可实现每秒 3000 订单的毫秒级拆解，大大提升了配送效率。在生态协同方面，美团将闪购、到店、酒旅等业务整合，形成 “高频带低频” 的闭环，提升用户生命周期价值。2025 年 Q3，美团闪购 GMV 同比增长 40%，非餐饮订单占比达 30%，成为其第二增长曲线。
阿里在即时零售领域的布局，主要依托饿了么与淘宝闪购的协同。4 月 30 日，淘宝天猫将即时零售业务 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，并在淘宝 App 首页设立一级入口，5 月 2 日全国上线后，仅 7 天就突破 1000 万日订单。6 月 23 日，阿里将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，构建 “电商 + 本地生活 + 供应链” 的生态闭环。
背靠阿里生态，饿了么通过淘宝闪购入口和 “饿补超百亿” 补贴，试图在低价市场与美团正面竞争。但目前市场份额已连续三个季度下滑，面临被边缘化的风险。不过，阿里凭借淘宝、天猫庞大的商品资源和用户基础，结合饿了么的即时配送能力，打造 “远场电商 + 近场零售” 的全场景消费模式，未来仍有很大的发展潜力。
京东入局即时零售的核心逻辑是防御性扩张。其 “多快好省” 的品牌标签中，“省” 被拼多多占据，“快” 被美团闪购撕开缺口，为守住 “快” 的优势，避免 3C 数码等高利润品类用户流失，京东以品质外卖为切入点。
通过达达快送 + 京东物流的协同，将 3C 数码、家电等高客单价商品的配送时效压缩至 30 分钟，并依托 PLUS 会员体系（2500 万 + 用户）实现精准获客，日均订单量突破 1000 万单。京东推出 “全民补贴 + 爆品直降”，PLUS 会员和学生可领满 25 至 20 元神券，以此吸引用户。京东严选评分 3.8 分以上的品牌餐厅，客单价较行业高 40%，通过 “食材溯源 + 卫生评级” 双重审核，构建起与美团 “幽灵餐厅” 的差异化认知。依托亚洲一号智能仓和冷链物流，京东在生鲜、医药等品类的配送效率上具备竞争力，例如七鲜试点 “30 分钟达” 家电配送，夜间订单量同比提升 56%。
这场补贴大战对市场格局产生了深远影响。在市场竞争中，美团、阿里、饿了么等头部平台凭借供应链和配送优势，进一步压缩中小平台生存空间。目前美团占据超 60% 的即时零售市场份额，凭借规模效应将单均配送成本压至 4.13 元，而京东虽以全职骑手政策（五险一金）提升服务质量，但单均成本仍高达 3.8 元，订单密度不足导致履约效率与美团存在显著差距（京东骑手日均配送 8 – 12 单，美团达 25 单以上），京东的智能调度系统也仍处于训练阶段。
企业间也开始转向差异化竞争。美团深耕本地商户资源，强化自身优势；淘天闪购依托货架电商流量，探索新的发展模式；京东则主打品质路线。从持续性来看，短期内，巨头现金流充足，为抢占即时零售心智窗口期，补贴仍会持续 1 至 2 年，但强度将逐渐减弱。长期而言，补贴模式将向 “服务溢价” 转型，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。
电商 “三巨头” 在 2025 年通过千亿补贴对即时零售市场展开的激烈争夺，已深刻改变了市场格局，也为消费者带来了诸多实惠。这场战役最终谁能笑到最后，市场又将如何演变，值得我们持续关注。
