2024小红书OTC行业营销通案

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随着医疗卫生体制改革的深化和人民健康意识的提升,OTC行业市场规模不断扩大,预计到2024年将达到2483亿元。小红书用户对医疗健康内容的搜索量在过去两年内上涨了3倍。

在经济环境方面,人均可支配收入的上升和医疗保健消费支出的持续增长,消费者对健康产品的需求日益增强。十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变,线上诊疗的发展和网售药物的合规指引,为OTC行业提供了新的增长点。

人口老龄化趋势和慢性病患病率的上升,使得老年人群的日常健康监测和预防需求增加,慢病人群成为OTC行业不容忽视的市场。近几年大背景下也导致了囤药,备药比例的上升,科学备药的专业知识亟待教育。

小红书平台的数据显示,用户对医疗健康内容的搜索量在过去两年内上涨了3倍。用户在小红书上的行为和偏好也呈现出明显的季节性特征,如鼻炎、过敏、皮肤病、妇科问题等的搜索趋势,为品牌提供了可预见的营销节点。

报告提出了“UP DEEP”心智模型,即通过长期教育普及、节点性情感共振和高效曝光覆盖多元触点,来加强品牌信任势能,并与用户建立深度连接。这一策略不仅涉及内容创造和全面触达,还包括精准搜索,以加速爆文的打造并延长笔记的生命周期。

用户数据显示,他们更倾向于主动搜索和询问健康相关信息,这为品牌提供了一个完成健康知识教育的社区型交流环境。通过专业号发布、信息流广告和搜索广告的组合,品牌可以在小红书上实现从浏览场到搜索场的全方位触达,从而影响用户的购买决策。

报告还提出了“BFS”营销打法,即通过优质内容配合流量加热产品,达成信任传递与品牌内容的正向流转。这一打法通过树品牌专业形象和做人群新增量,来提升用户对产品的探索欲,并考核搜索增量。

在电商渠道方面,小红书的种草效应对外溢有引流作用,投后域内外人群画像一致,表明小红书域内积累的人群资产能有效促进新客户的涌入。

报告节选内容如下

 

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