数据显示，2025 年 1 到 9 月，中国大陆餐饮行业总营收达到 36480 亿元，全年餐饮收入预计为 58714 亿元，同比增速 3.6%。这个增速相比前几年明显回落，整个行业的发展压力肉眼可见。
门店数量还在涨，但行业已经从快速扩张进入理性增长阶段。企业注册量在减少，倒闭门店数量持续攀升，新增门店数只有小幅上涨，新老更替频繁，竞争持续加剧，整个行业处在高度内卷阶段。
2020 到 2025 年，餐饮相关企业存量从 1189 万家涨到 1614 万家，注册量却出现同比下滑。细分赛道里，门店数量排名前三的分别是小吃快餐、中式正餐、现制饮品，三个赛道的门店规模都处在高位，彼此的存量竞争越来越激烈。
消费者的餐饮消费越来越审慎，悦己美食消费成了新趋势。超过半数的消费者餐饮消费支出预期增长低迷，聚会场景持续减少，一人食、日常解馋这类悦己场景成为主流。
2025 年的消费者调研里，只有 7.7% 的人预期餐饮支出大幅增加，39.1% 的人预期小幅增加，32.3% 的人选择保持不变，剩下 15.6% 的人小幅减少，5.3% 的人大幅减少。人均消费整体持平，2025 年前三季度，中式正餐人均消费在 78 到 80 元区间波动，火锅在 56 到 58 元区间，小吃快餐在 32 到 34 元区间，现制饮品在 19 到 22 元区间，几乎没有明显上涨。
消费行为也在变，点外卖的频率在增加，自己在家做饭的频率在提高，更多人开始主动节省费用减少开支。公司团建聚餐在减少，亲友聚会在减少，商务宴请也在减少。用户对餐饮的评价视角越来越多元，地域化、烟火气、情绪价值成了新的评价维度，UGC 内容营销慢慢变成餐饮品牌的新阵地。
近几年，小红书成了餐饮品牌做营销的核心阵地之一。平台的基本盘足够大，月活用户超过 3.5 亿，日均新增笔记 900 万 +，覆盖 2500 个兴趣圈层。其中餐饮相关的月活用户超过 1.1 亿，二线及以上城市用户占比 52%，95 后和 00 后是绝对主力。
细分人群里，火锅相关人群月活超过 1.3 亿，甜品烘焙人群月活 4850 万 +，地方菜人群月活 3457 万 +。这些用户的活跃度很高，日均使用时长达到 1.2 小时，高线城市的年轻用户占比大，消费能力和分享意愿都更强。
用户在小红书上找美食，主要分刷和搜两种路径。刷的层面，站内有大量美食相关话题，比如大声安利本地美食、走街串巷找美食、本地人爱吃的店这类话题，单个话题浏览量最高能到百亿级别，互动量和笔记发布量都处在高位。搜的层面，2025 年全站餐饮搜索量年同比增长 29%，旅游假期是妥妥的美食旺季，春节、清明、五一、十一这些节点，搜索量都会出现明显上涨。
用户搜的内容越来越细，不只是搜品类，还搜地域、搜攻略。中式正餐、西式正餐、甜品烘焙、奶茶果汁、卤味、特色小吃这些大类的搜索量都在涨。
搜索的精细化程度越来越高，月均搜索渗透达到 73%，主动搜索占比 90%，字数超过 8 个字的长词搜索增速达到 52%，比搜索大盘的增速高出不少。用户不再只搜宽泛的美食关键词，需求表达越来越精准。
小红书每月有 1.7 亿用户在平台上寻求购买建议，搜索月活用户占比 73%，主动搜索占比 90%，大部分用户的餐饮消费决策，都会在小红书上完成信息收集和对比。
站内不同餐饮细分赛道的竞争格局差异很大。按照搜索量和搜索环比增长率，可以分成四个类型。明星赛道是高搜索高增速，本身流量大还在快速增长，是品牌扎堆的热门区域。金牛赛道是高搜索低增速，体量稳定成熟，适合做日常的心智渗透。蓝海赛道是低搜索高增速，现在竞争小但涨势快，有提前布局的机会。长尾赛道是低搜索低增速，体量小增长慢，更适合小众品牌做垂直深耕。
具体到品类，奶茶果汁、西式快餐、咖啡、西式正餐、中式正餐、熟食卤味、特色小吃、酒吧、中式快餐、甜品烘焙这些品类，各自落在不同的象限里，商家可以根据自己的品类属性，找到对应的竞争策略。
针对中小餐饮商家，平台有一套通用的经营逻辑。首先是做好专业号搭建，树立品牌信任体系。专业号要统一品牌调性，头像用通用的品牌 VI 识别，主页挂 POI 引导用户到线下门店转化，还可以挂群聊做私域运营，培养垂直粉丝池。有能力的商家可以做专业矩阵号，分地域运营，不同片区垂直触达用户，也可以分产品线运营，把电商和种草的内容分开。笔记要做合集，按单品维度创建，置顶高互动的核心笔记，覆盖新品、干货、口碑不同方向。
然后是博主合作，通过精选博主合作种草，转化优质美食用户。博主不只是发内容的渠道，还能帮商家洞察消费者需求，提出经营建议，同时塑造消费者心智。优质的内容方向包括旅游攻略、美食合集、美食探店、产品测评、点单攻略、单品推荐这几类，不同内容的曝光和转化效果各有差异。商家要根据淡旺季节奏安排合作，淡季提前 10 天完成博主筛选，提前 5 天确认笔记内容，提前 3 天产出笔记并投放。
旺季要更早，提前 21 天确认预算，提前 14 天完成筛选合作，提前 7 天确认笔记内容，提前 5 天产出笔记并投放。筛选博主的时候，要优先选风格和门店调性一致的，互动率高于行业平均的，粉丝画像和目标客群一致的。旺季合作的博主里，外地博主占比可以高一些，淡季则偏向本地博主。总营销预算建议不超过营业额的 10%。
线上线下联动是放大 UGC 内容的关键。线下可以做活动，用户到店送小礼品，换取用户发原创笔记或者给笔记互动。线上则观察自然流量，把优质的笔记用聚光投广，再用素人、博主、专业号互动加热。这种模式能带来很明显的效果。除了短期的转化效果，还能积累长期的 UGC 内容资产。
笔记筛选和投放有明确的逻辑，本质是放大好的产品和内容。筛选分三步，先看 CTR 做笔记赛马，测试笔记的首图和标题，再看 CPE 观察互动，用流量杠杆打造高赞笔记，最后看互动和回搜，筛选强种草力的笔记扩大投放。
针对没有太多运营精力的中小商家，平台有对应的高效产品。全站智投可以一键覆盖全场域，全天候自动优化，低门槛就能高效获客，解决商家没时间学投放、操作难度高的问题。
有进阶运营能力的商家，还可以搭建 KOS 员工号人感矩阵。专人负责 KOS 账号，每月发 5 到 10 篇笔记，配合投广推流，KOS 的投流预算占整体笔记预算的 30%。内容上标题要像攻略不像广告，偏游客或者外地人的视角，不做纯品牌宣传的选题，主页同样挂 POI 引导线下转化。
节点营销的效果很明显，五一十一这类节点用户需求会达到高峰。节点的内容矩阵分配和日常不一样。核心策略是用博主矩阵打造热度波峰，催生优质 UGC 内容持续渗透，加热单品营销。
长线种草则靠账号内容矩阵，专业号负责商家定位、产品推新、活动预告。博主 KOL 负责影响心智、内容传播、放大声量。员工账号 KOS 输出真实信息和体验感，保持高频更新。UGC 素人做产品测评，提供优质原声内容。打法上围绕王牌单品做心智建设，博主分地域宣推，搜索埋词提升相关性，配合旅游向内容输出。
每逢公众节假日，小红书上旅游加美食的需求都会爆发。国庆期间相关搜索量同比涨 126%，寒假春节、清明节、暑假也都有明显涨幅。热门旅游城市的美食搜索量最高，南京、北京、西安、长沙、重庆、杭州、上海这些城市，每次节假日都会迎来搜索高峰。对应的品类里，火锅、地方菜、海鲜烧烤、异国菜、甜品糖水的需求最旺盛。
异地出行的美食人群，最关注的是地道口味。他们最爱分享地域和菜系相关内容，搜索的关键词集中在地域味道加攻略。2025 年的数据显示，旅游人群的搜索关键词里，地域属性占 58.27%，口味属性占 38.30%，攻略属性占 3.21%，相比 2024 年，地域和攻略的占比都在提升。大理古城美食、西安回民街小吃、苏州平江路美食这类地域加场所的关键词，搜索量都很高。
旅游用户的决策路径很清晰，先搜旅游攻略，再搜旅游美食，最后搜当地美食或者当地餐厅。上游词里攻略和城市相关内容占比高，下游词则更明确，都是当地必吃榜、必吃餐厅、必吃菜系这类强目的的搜索。针对这个路径，商家要做好不同层级的笔记埋词，旅游美食攻略类笔记埋场景词、品类词、地域词，当地美食攻略类笔记埋品牌词、产品词、地域词，美食选店攻略类笔记埋品牌词、地域词、产品词。通过专业号、KOL、UGC 的内容矩阵，多维度转化用户，最终形成 UGC 笔记反哺广告投放的正向循环。
旅游加美食人群的投放也有明确节奏，分蓄水期、冲刺期、爆发期、长尾期。蓄水期主打笔记放量，持续补充高互动内容。冲刺期打造优质笔记。爆发期抢占搜索份额。长尾期沉淀优质内容促转化。
本地人在小红书搜索餐饮美食，有四大核心场景，分别对应时间、地点、需求、和谁吃四个维度。按场景分，有刚需场景、社交场景、探索场景三类。
刚需场景最高频，决策效率也最高，用户看重效率、实惠和确定性。工作日午餐的用户只想快速解决，不想花时间思考，核心需求是快、近、便宜。日常便饭一人食的用户，追求所见即所得，降低决策成本，家常口味不踩雷。解馋宵夜的用户看重超值感，价格透明。这类场景的内容，要突出出餐快、步行五分钟、家楼下宝藏食堂这类关键词，直接标人均价格，展示真实的菜品特写。
社交场景属于中频决策，有分享价值，用户看重氛围、体验和记忆点。闺蜜朋友聚会把出片放在第一位，情侣约会看重仪式感和浪漫，家庭聚餐讲究面子和舒适。这类内容要营造高级感，强化仪式感，创造独家记忆点，重点展示氛围灯光、精致摆盘，强调随手拍都好看，有适合互动的场景。
探索场景是低频但强种草，用户追求新鲜感、猎奇和情怀。新店打卡、沉浸式特色体验、本地文化老店都属于这类。核心人群是城市探索家和玩乐达人，内容要做足故事感和稀缺性，抢占全网首探的首发红利，挖掘独特卖点制造稀缺心理，讲幕后故事和品牌背书，赋予产品情感价值。
本地商家抢占搜索场域，要攻守结合。攻的层面，用大流量核心词抢占行业用户心智，用小流量长尾词低成本引流，多角度沟通用户。守的层面，守住品牌词的搜索位，拦截竞对的流量，最大化转化核心用户。
本地投放的定向很关键，要精准锁定人群降本增效。地域上选餐厅所在城市，精确到区域、商圈、门店几公里范围。兴趣行为上，根据用户的搜索和阅读偏好，选对美食、本地探店或者特定品类感兴趣的用户。关键词手动上传美食、品牌及产品相关词，开启智能拓词。还可以用人群包定向圈选本地目标客群，实现精准锁客。转化组件也要跟上，直接关联 POI 方便用户一键导航到店，用私信组件方便用户询问菜品位置包间，用预约表单收集客户信息，缩短转化链路。
预定餐饮是增长很快的赛道，站内搜索年同比增长 132%，节假日同样是高峰。用户的需求集中在品类和场景，IP 导向、品类导向、场景导向的搜索占比都在提升，用户越来越注重用餐体验。用户浏览内容时，最关注的是体验和性价比，个人群、地域菜系、场景、价格、环境、口味、服务这些维度的关注度都在上涨。
2025 年的预定餐饮里，健康餐是绝对主流，尤其受女性用户欢迎。流量从泛化的找好吃的，转向细分人群和强主题场景。用户为聚会、为健康、为打卡寻找答案，春日尝鲜、轻食减脂、女神美食派对这类主题的内容热度很高。现做送达和颜值口味是种草的核心关键点，都市打工人更在乎菜品当天现做、按时送达、营养全面，还有中式口味和一周菜谱不重复的个性定制。
做预定餐饮的商家，内容策划要精准对准用户痛点。线索收割内容分三类，第一类强露出所在城市和服务区域，让用户精准识别。第二类展示食材采购和制作流程，突出新鲜度和品质感。第三类宣发包周包月、一日三餐这类产品形式。账号运营上，用专业号加 KOL 的矩阵，按减脂餐、控糖餐、健身餐细分内容颗粒度，搭配营养师、烘焙师这类不同身份的博主，完善品牌内容建设。
整个平台的营销产品体系已经覆盖全链路，从投前的行业洞察、人群分析，到投中的博主合作、广告投放，再到投后的效果度量、资产沉淀，不同规模的餐饮商家都能找到适配的工具和方法。在餐饮行业整体增速放缓、竞争加剧的当下，这套基于内容和搜索的营销逻辑，正在成为越来越多餐饮商家破局的选择。
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