连续多年同步走高的乘用车市场，在 2026 年迎来明显拐点。数据显示，2021 至 2025 年国内乘用车销量稳步扩容，新能源渗透率四年翻 3 倍，油电车型同步扩张的好日子彻底结束。2026 年 1 至 5 月，燃油车同比下滑幅度扩大，新能源首次出现同比负增长，整个行业正式迈入存量竞争，终端价格体系全面承压，油电两类车型的降价逻辑、优惠空间、用户反馈走出完全割裂的两条路径。
燃油车是本轮价格内卷的重灾区，终端让利幅度长期维持高位。2023 年 3 月湖北政企补贴拉开燃油车破价序幕，合资品牌率先松动定价，随后全品类跟风降价。到 2026 年前五个月，燃油车整体终端优惠稳定在 25% 区间，成交价对比官方指导价缩水明显。
拆分三类燃油品牌能清晰看到价格分层崩塌，豪华品牌成交价持续下行，品牌溢价持续缩水，2026 年 1 至 5 月终端优惠比例接近 27%；合资品牌早年间大幅降价后价格小幅企稳，优惠水平和豪华品牌持平；传统中国燃油品牌起步定价更低，降价动作相对克制，但优惠比例也在持续扩张，当前平均让利幅度不足 15%。
细分市场里，紧凑型轿车、紧凑型 SUV 三方混战态势最激烈，豪华品牌车型价格持续下探，不同品牌定价区间大面积重叠，消费者可选范围大幅拓宽。中型轿车、中型 SUV 品牌边界尚且清晰，价位区分度还在。中大型燃油市场依旧由豪华品牌主导，但主力车型降价力度持续加大，高价燃油车的价格壁垒已经松动。
量价数据更能直观体现燃油车的生存困境，对比 2025 与 2026 年前五个月，传统中国燃油品牌 60.8% 车系出现量价皆失，降价没能拉动销量，利润和份额双双受损。合资品牌 38.5% 车型同步陷入销量价格双下滑，只能在保利润和保份额之间反复摇摆。唯独豪华品牌仍有品牌护城河，33.8% 车系可以依靠降价换取销量，以价换量的效果相对可观。
新能源市场虽整体优惠远低于燃油车，但内卷程度更严重，降价带来的销量拉动效果大幅衰减。2026 年前五个月新能源终端优惠幅度控制在 10% 以内，车企很少直接下调官方指导价，更多依靠新车迭代、配置升级实现隐性降价。市场形成四层清晰价格梯队，豪华新能源均价领跑，然后是中国独立新能源品牌，合资新能源居中，传统自主新能源主打入门低价，各梯队价差稳定在 3 至 6 万元，层级划分比燃油市场更加鲜明。
能源类型分化持续加剧，纯电车型供给饱和，终端打折常态化；插混车型前期靠降价抢夺燃油置换用户，低端车型逐步淘汰后均价小幅回暖，却依旧要直面同价位纯电竞争，优惠持续走高；主打中高端家用的增程车型赛道涌入大量新品，均价持续回落，只能加大优惠争夺客户。
从空间和配置维度看，新能源车全价位持续大型化，10 万以内车型尺寸对比 2023 年增幅超 10%，10 万以上车型空间表现全面超越同级燃油车。续航层面出现价值倒挂，20 至 30 万纯电车型平均 CLTC 续航突破 700 公里，续航表现超过 30 万以上纯电车型，中端车型依靠长续航抢占市场。
持续降价没能持续拉动新能源销量，行业价格弹性基本失效。统计数据显示，剔除 2025 至 2026 年新上市车型后，新能源市场 68.4% 车系量价皆失，仅有 15.2% 车型能依靠降价提升销量，以价换量比例不足燃油车一半。
中国独立新能源品牌处境最艰难，70.5% 车型降价后销量依旧下滑；合资新能源无任何车系实现量价双优，72.7% 车型陷入量价双跌；即便拥有品牌溢价的豪华新能源，也有 58.3% 车型降价无法带动销量增长。新车成为新能源车企唯一突破口，当前非全新车型市场份额仅 55%，过半销量依靠新款车型支撑，单纯降价促销已经无法撬动市场需求。
持续两年的全行业降价，彻底改变消费者购车心态，价格刺激的边际效应持续走低。2023 年 3 月大规模降价潮出现时，降价车系用户关注度直接上涨 202%，如今集体降价很难再带来同等流量红利，消费者已经习惯终端优惠常态化。
购车转化层面分化明显，心仪车型降价可以有效加速决策，近 40% 用户会选择提前下单，这个比例对比 2024 年继续提升。若是同价位、同尺寸的非心仪车型降价，31% 用户表示不会产生任何购车变动，降价对陌生车型的获客能力大幅削弱。
不同预算用户对降价敏感度差异显著。20 万以内购车人群价格敏感度最高，77% 用户在车型无优惠时会选择持续观望，非心仪车型降价更容易动摇其原有选购清单。20 至 40 万中端用户受心仪车型降价影响最深，接近 50% 人群会直接加快购车节奏。40 万以上高端用户购车计划最稳定，仅 57% 用户会选择等待降价，车型优惠对最终下单意愿影响微弱。
调研显示，80% 受访者认为未来 6 个月汽车价格仍会下行，但 46.1% 用户判断只会出现小幅降价，等待降价的实际收益有限，观望情绪对比 2024 年下降 12 个百分点。用户决策周期持续缩短，近 45% 人群最多观望 3 个月就会按计划购车，长期持币待购的群体规模持续收缩。同时超 70% 用户会担心购车后车型继续降价，顾虑二手车贬值、产品缩水等问题，即便终端优惠不断，消费者下单时的犹豫心态依旧普遍存在。
从产品价值层面看，燃油与新能源的配置、尺寸升级路线完全不同。燃油车 20 至 30 万价位尺寸增长最快，2026 年平均车长、轴距已经逼近 2023 年 30 至 40 万燃油车水平，40 万以上高端燃油车型尺寸反而出现收缩。智能化配置持续下探，L2 级辅助驾驶普及至 10 万入门燃油车，AT 变速箱、多扬声器音响快速渗透 20 至 40 万区间，空气悬架、六缸发动机等高端硬件依旧锁定 50 万以上车型。
新能源车型则把 800V 高压平台、全车电动吸合门、多扬声器音响下放至 20 至 30 万主流价位，零重力座椅、魔毯悬架等配置覆盖 30 至 40 万区间，三电机、自动车门等极致舒享配置仅出现在 50 万以上高端车型，依靠硬件升级对冲终端降价带来的价值缩水。
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