数据显示，2025 年平台珠宝文玩配饰赛道月均视频有效观看人数达 3.7 亿，直播月均有效观看人数达 2.7 亿，单次浏览超 7 秒的用户规模长期稳定在高位。主动搜索需求同步攀升，全年月均搜索相关内容的用户超 2500 万，搜索渗透率较 2024 年小幅提升，每年 1 月和 5 月是全年搜索热度的两个高峰节点。
视频端木作文玩与饰品的月均观看人数均突破 2 亿，书画篆刻类视频互动率领跑全行业，然后是木作文玩。直播端饰品品类有效播放量最高，木作文玩与翡翠玉石分列二三位，翡翠玉石场均互动量表现突出，木作文玩则凭借庞大的开播量稳居行业第一。创作者生态持续向好，截至 2025 年底，行业创作者总数同比增长 16.8%，人均视频发布量同比大涨 55.8%。其中木作文玩创作者基数最大，饰品创作者人数增长最快，饰品类创作者的人均发布量与同比增速均排在行业首位。
搜索热度高度集中在首饰品类。2025 年首饰类月均搜索人数达 1400 万，位列各细分品类第一，书画篆刻、翡翠玉石、手表、木作文玩依次排在其后。手链、耳钉、戒指、项链是用户最高频搜索的具体品类，文玩、古董鉴定、铜钱、古玩等词汇也稳居热词榜单。搜索用户画像比泛视频浏览用户更年轻，女性占比和 TGI 指数更高。31 到 40 岁、新线城市用户构成了内容流量的基本盘，甘肃、吉林、辽宁、内蒙古、黑龙江、河北等北方省份，用户内容消费的 TGI 排名普遍靠前。
2025 年月均有超 1200 万用户在平台购买珠宝文玩配饰，5 月是全年消费人数的峰值，年初与年末消费需求同样保持旺盛。全年消费金额同比增长 44.3%，人均消费金额同比增长 52.7%，消费升级的趋势十分清晰。平台卖家数同比增长 44.3%，饰品品类卖家基数最大，书画篆刻品类卖家增速领跑全行业。自营与分销渠道双向发力，分销消费金额同比增长 47.2%，占比较上年提升 4 个百分点，自营消费金额同比增长 21.9%。新老客消费能力同步提升，新客人均支付金额同比增长 35.9%，老客人均订单量长期维持高位。
价格带呈现典型的金字塔结构。百元内产品消费人数最多，是市场绝对主力，高价格段消费人数同比增速更快，高端消费群体的规模在持续扩大。细分品类维度看，投资贵金属消费金额与同比增速双高，占整体消费金额的比重超过 50%。饰品品类消费人数规模最大，趣味收藏品类的人均订单量排在行业第一。
行业消费价值呈现四大主流方向。日常佩戴价值持续向下渗透，珠宝正在从传统的仪式感消费转向日常穿搭单品。2025 年珠宝首饰人均搜索次数同比增长 5%，穿搭、佩戴、搭配、简约百搭、平价实惠等相关词汇搜索量走高，100 到 200 元、200 到 500 元价格带的人均订单量增速分别达到 12.5% 和 8.5%。
节日社交价值不断凸显，珠宝逐渐成为社交礼赠的新选择。2025 年节日社交相关搜索人数同比增长 9.4%，搜索次数同比增长 16.8%，情侣手链、情侣戒指、项链送妈妈、项链送女友等礼赠类关键词热度持续上升，节日社交类商品订单量同比增长 13.3%。
黄金的属性正在从首饰向资产配置工具延伸。2025 年攒黄金相关视频有效播放量同比增长 81.2%，搜索人数同比增长 87.4%，人均搜索次数同比增长 16%。投资贵金属消费金额同比增长 104.2%，人均消费金额同比增长 112.5%，金条、金币、小克重黄金、黄金工艺品等品类消费规模领先。一二线中青年女性是这类产品的核心消费群体，女性消费 TGI 超过 140。
文化与非遗价值加速破圈，非遗内容正在从小众圈层走向大众消费。刺绣、首饰制作、锻造、木雕、陶艺、手工编绳等传统技艺视频播放量位居前列，文化非遗类商品全年消费金额同比增长 31%。玉石、翡翠、黄金等材质类产品，新中式、国潮、匠人作者向的风格类产品，镶嵌、金属工艺、编结织绣、玉雕等工艺类产品都实现了稳定增长。文化叙事与手工技艺，正在成为珠宝文玩产品新的价值支点。
各细分赛道的运行节奏各有不同。饰品赛道月均消费用户超 800 万，消费金额同比增长 18.1%，银饰、仿金饰品消费规模领先，闺蜜饰品、二手奢侈珠宝增速领跑。翡翠玉石赛道新增视频数量同比增长 21.1%，内容供给持续扩容，和田玉、翡翠消费金额位居前列，500 到 1000 元价格带增速最快。
书画篆刻赛道消费金额同比增长 51.1%，书法绘画类产品领跑细分品类，百元内订单量与增速双高。木作文玩赛道月均近 3 亿用户观看视频内容，直播开播量行业领先，消费金额同比增长 19.6%，木艺珠串消费规模最高。
钟表赛道直播月均观看人数近 5000 万，消费金额同比增长 7.4%，时尚手表、机械手表消费居前，中高价格段消费潜力逐步释放。陶瓷建盏赛道月均视频观看人数超 1 亿，消费金额同比增长 22.5%，陶瓷、紫砂、茶道器具消费规模领先，一线、二线、五线城市用户消费偏好更强。
消费人群特征十分清晰。女性是核心消费主力，消费用户占比 68.6%，贡献了 70.7% 的消费金额。31 到 49 岁中年用户消费人数占比接近一半，消费金额占比超 50%，消费偏好度突出。城市线级分布上，二线城市消费金额占比最高，四线、五线城市消费人数占比更大，消费偏好指数更高。地域上北方省份是消费核心区域，河北、山东用户规模最大，内蒙古、东北三省等地消费偏好度领先。
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