2026 年开年，全球电商行业正经历一场静悄悄的渠道重构。过去十年全行业狂奔的移动优先逻辑，正在出现肉眼可见的松动。移动端用户规模摸顶后高位横盘，曾经被唱衰的网页端反而爆发出强劲的增长势能，成了全行业新的流量增量来源。
从最新的季度数据看，这种分化已经非常明确。2025 年第四季度，全球电商网站访问量同比增长 9%，独立访客同比增长 21%，创下历史新高。黑五、圣诞、新年这些集中大促节点，依然是拉动全渠道流量冲高的核心动力，每年第四季度都是行业公认的年度流量高峰，这一季节性规律过去几年从未打破。
真正的变化在于增长主力的切换，往年大促的增长先锋是移动端应用，如今网页端的增速已经悄悄跑到了前面。移动端的用户规模与使用时长在 2024 到 2025 年触及峰值后，就基本进入平台期，没有再出现大幅跃升。
全球不同区域的增长节奏差异极大，移动端和网页端的核心增长引擎完全是两个梯队。移动端这边，全球电商应用下载量整体趋于平稳，非洲市场以 26% 的同比增速一骑绝尘，是目前拉动全球电商下载量增长的最核心动力。中国市场同比增长 9%，中东增长 7%，韩国增长 4%，北美增长 3%，印度仅有 2% 的微增。多数成熟市场和部分中等收入市场已经进入存量阶段，欧洲整体下降 5%，拉丁美洲下降 7%，东南亚下降 7%，用户规模很难再实现大幅突破。
网页端的增长地图则完全是另一番面貌。过去十二个月里，印度市场以近 580 亿次的网站访问量稳居全球第一，同比增速高达 28%，这个幅度把其他所有主要市场都甩在了身后。美国和巴西的网站访问量均实现 3% 的同比增长，日本增长 1%，英国增长 9%，是成熟市场里表现最突出的。德国、俄罗斯、墨西哥等市场则出现了不同程度的小幅下滑。很明显，新兴市场是网页端增长的主力军，这些地区的互联网普及还在推进，大量新增网民第一次接触电商，就是通过无需下载安装的网页端，低门槛特性刚好承接了这波用户红利。
细分到不同电商品类，渠道之间的差异就更加明显了。综合电商依然是整个赛道的压舱石，2026 年第一季度占据全球电商移动应用下载量的 41%。服饰、消费券和二手交易应用分别以 15%、11% 和 8.6% 的占比排在后面，美妆电商的下载量占比仅为 3.4%，在移动端的整体体量并不算大。
但把视角切换到网页端，品类排名就发生了很大变化。服饰电商展现出超出预期的增长势能，网站访问量从 2024 年第一季度的 52.5 亿次，一路涨到 2026 年第一季度的 92 亿次，两年时间涨幅高达 75%。2026 年第一季度，服饰电商贡献了电商网站总访问量的 12.6%，已经成了服饰品牌绝对不能忽视的流量阵地。美妆电商的网页端增长同样迅猛，只是整体基数比服饰品类小一些。
这种移动端和网页端的品类错位，本质上是不同商品的消费决策路径不同。综合电商品类全、复购频率高，用户为了更方便的使用体验，愿意主动下载 APP，形成使用习惯。服饰美妆这类偏向兴趣和冲动消费的品类，用户的决策链路更随机，很多时候是刷社交媒体被种草，点链接直接跳转到网页完成浏览购买，整个过程不需要专门安装应用。网页端刚好适配了这种轻决策、快转化的消费模式。
头部电商平台的座次也在发生微妙的变化。2026 年第一季度，亚马逊凭借多年积累的全渠道规模优势，依然处在行业第一梯队，但双端增长都已经明显放缓。Temu 在移动端和网页端的用户规模都已经爬到全球第二的位置，其中移动端 MAU 同比增长 24%，增速在头部电商里非常突出。SHEIN 则把更多精力放在了网页端，2026 年第一季度网站访客数同比激增 70%，增速领跑全球头部电商。目前 SHEIN 网页端的绝对用户规模还低于移动端，但增长速度已经远远把移动端甩在了后面。
不只是这三家，Alibaba、Meesho、Shopee 等平台的网站用户规模增速也都跑赢了行业平均水平。头部玩家们都在同步加码网页端的流量获取，不再把所有资源都押在移动端应用上。不同平台的跨端用户结构差异很大，亚马逊的用户结构相对均衡，网页端和移动端的用户重叠度更高。很多新兴跨境平台的网页端用户规模普遍小于移动端，网页端还有很大的渗透空间。对于这些平台来说，提升网站运营效率，强化品牌价值传递，已经成了拉新获客、提升全球市场竞争力的共同方向。
把视线聚焦到综合电商赛道，渠道结构的变化会看得更清楚。2026 年第一季度，全球综合电商移动端下载量同比下滑 5.3%，这个信号非常明确，综合电商的移动端用户增长基本已经见顶，行业正式进入存量竞争阶段。与之形成强烈对比的是，网站独立访客数同比大涨 10.9%，增速是移动端的数倍，成了新用户获取最关键的增量来源。网站总访问量的增速只有 0.5%，访问次数增长有限，但独立访客数大幅提升，说明有大量之前没接触过平台的新用户，正在通过网页端首次进入综合电商生态。
综合电商的网页端流量在不同市场的表现分化极其严重。印度不仅月均访问量排在全球第一，更以 21.1% 的同比增速成为绝对的增长引擎。然后是印度尼西亚占比 19.3%，英国也实现了 6.3% 的增长。另一边，成熟市场普遍面临增长压力，美国下降 5%，日本下降 3%，韩国下降 14.1%，墨西哥下降 9%，土耳其下降 7.3%，意大利下降 5.4%。
这种分化背后是不同市场的互联网发展阶段差。新兴市场的网民数量还在持续扩张，很多人第一次接触电商服务就是通过网页端，自然带动了独立访客数的高速上涨。成熟市场的用户早就完成了从线下到线上、从网页到移动端的迁移，大部分日常购物需求都通过 APP 满足，网页端更多是补充渠道，增长自然乏力。部分成熟市场甚至因为用户进一步向移动端集中，网页端流量还出现了倒退。
服饰电商是所有细分品类里，网页端增长最亮眼的赛道。2026 年第一季度，服饰电商网站访问量同比增长 53.7%，独立访客数同比增长 64.3%，两项核心数据都实现了超过 50% 的涨幅。反观移动端，下载量虽然有 6.1% 的微增，但用户使用时长反而下滑了 5.2%。一边是网页端用户规模和访问量双双暴涨，一边是移动端用户停留时间不升反降，足以说明服饰消费者的决策路径正在快速向网站端偏移，移动应用不再是唯一的核心入口。
和综合电商不同，服饰电商的网页端增长是全球性的，几乎所有主要市场都在上涨，没有出现明显的涨跌分化。印度服饰电商网站月均访问量接近 14 亿，以绝对优势稳居全球第一。巴基斯坦和印度的同比增速接近翻倍，是服饰电商流量增长最强劲的两个市场。巴西和土耳其也实现了超过 50% 的高速增长。即便是成熟市场，也都保持了不错的增速，英国增长 29.9%，日本增长 38.4%，法国增长 29.1%，西班牙增长 24.4%，德国增长 18.2%，加拿大增长 24.7%。
服饰品类的网页端增长具有普适性，和市场发展阶段的关联度没有综合电商那么高。原因并不复杂，服饰消费的决策链路长，用户需要反复浏览对比款式、材质、价格，网页端的大屏展示效果更好，信息密度更高，更适合做选购决策。加上社交媒体种草文化的普及，用户刷到好看的穿搭内容，点击链接直接跳转到品牌官网，整个过程不需要下载 APP，转化路径极短。不管是新兴市场还是成熟市场，这种内容驱动的网页访问模式都在快速普及，带动了全市场的服饰网页流量增长。
美妆电商的网页端增长势头比服饰还要猛烈。2026 年第一季度，美妆电商网站访问量同比增长 60%，独立访客数同比增长 74%，两项涨幅都超过了服饰电商。移动端的表现和服饰品类高度相似，下载量增长 7.9%，使用时长却下滑了 8.9%。美妆用户比价、试色、做功课的决策路径，正在以极快的速度向网页端迁移。
早些年用户买美妆产品，大多依赖垂直美妆电商 APP，或者综合电商里的美妆频道。现在的消费习惯已经变了，消费者会在各个内容平台看测评功课，然后直接跳转品牌官网或者垂直美妆网站下单。网页端可以承载更丰富的产品信息，更详细的试色对比，还能同时打开多个页面对比不同品牌的价格和成分，这些都是移动端 APP 很难兼顾的体验。对于美妆品牌来说，优化官网用户体验，提升搜索引擎排名和社交媒体引流效率，已经成了获取新用户最直接有效的手段。
区域市场上，美妆电商呈现出印度一马当先，成熟市场稳步跟进的格局。印度美妆电商网站月均访问量接近 3.5 亿，以绝对优势领跑全球，同时以 116% 的同比增长率实现翻倍，是全球美妆电商流量当之无愧的核心增长引擎。美国和巴西分别位列第二和第三名，日本增长 55%，土耳其增长 37.2%，法国增长 34.9%，英国增长 29.3%，这些市场都保持了非常快的增长速度。也有少数市场表现平淡，俄罗斯下降了 10.9%，德国和加拿大只有 8.6% 的增长，增速相对平缓。
美妆品类的本土属性非常强，每个市场的头部玩家大多是本土品牌，国际连锁品牌很难通吃所有市场。不同市场的用户审美偏好、消费习惯差异极大，本土品牌更懂本地用户的需求，也更容易建立用户信任。所以各个区域的美妆电商榜单，头部位置基本都被本土品牌占据，国际品牌虽然有全球知名度，但在很多区域市场的竞争力反而不如深耕本地的玩家。
从整个行业的视角来看，这场渠道重构不是对移动端的否定，而是电商行业发展到成熟阶段的必然结果。当移动端的用户红利逐步耗尽，行业自然会回头挖掘其他渠道的潜力。网页端不是什么新鲜事物，但在新的消费习惯和传播环境下，它的价值正在被重新定义。更低的访问门槛，更灵活的跳转路径，更好的内容展示效果，这些特性刚好匹配了当下内容种草驱动的新消费模式。
不同品类因为商品属性不同，对渠道的依赖度不同，也就走出了完全不同的增长曲线。综合电商守着移动端的基本盘，在存量用户里做精细化运营，同时通过网页端拓展新客。服饰美妆则乘着内容电商的东风，在网页端实现了爆发式增长。不同区域市场的节奏也不一样，新兴市场还在享受用户增长的红利，网页端和移动端都有增长空间。成熟市场已经进入存量博弈，渠道之间的用户流转和竞争成了行业主旋律。
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