调研显示，2026 年行业的核心逻辑已经从单纯的品牌曝光转向可量化的经济价值，区域发展差异、渠道格局重构和 AI 技术渗透正在重新定义营销的每一个环节。
消费者行为变化成为影响全球目的地营销战略的首要因素，80% 的受访目的地营销组织将其列为最关键的影响项。目的地产品开发和全球经济状况分别以 65% 和 59% 的占比紧随其后。不同区域的战略侧重点差异显著，北美 52% 的目的地营销组织将本地经济状况作为核心考量，而欧洲这一比例仅为 15%。
这种差异与组织架构直接相关，北美 82% 的目的地营销组织以地方、市政或区域级为主，深度绑定本地商户和旅游利益相关方，而欧洲 41% 为国家级旅游机构，更倾向于长期品牌建设和公共政策对齐。亚洲、中东和非洲地区的国家级主导特征更为明显，61% 的目的地营销组织承担着市场开发和全球品牌定位的综合职能。
行业普遍面临小团队支撑大业绩的现状。2026 年全球超过三分之一的目的地营销组织全职员工数量不超过 10 人，仅有 9% 的组织拥有 51 人以上的团队。团队规模没有出现大幅波动，但工作模式已经发生根本性改变，资源约束下的效率提升成为所有组织的核心课题。
数字广告预算整体保持稳定，但区域走势分化明显。2026 年 41% 的全球目的地营销组织增加了数字广告投入，41% 维持原有水平，13% 选择缩减开支。
欧洲市场呈现逆势增长，46% 的目的地营销组织加大了数字广告预算，较 2025 年的 30% 提升显著，这得益于其更稳定的长期规划周期和公共资金支持。北美市场则相对谨慎，预算增长的组织占比从 2025 年的 47% 降至 40%，45% 的组织选择保持支出不变。数字渠道已经成为营销的绝对核心，近半数全球目的地营销组织将 50% 以上的总营销预算投向数字领域，北美这一比例更是达到 55%。
资金稳定性的区域差距进一步拉大。北美 75% 的目的地营销组织认为未来一到两年的营销预算非常或相对稳定，而欧洲仅有 56% 的组织持相同观点。31% 的欧洲目的地营销组织预计将面临资金削减，另有 13% 认为资金状况极不稳定。这种差距源于两地不同的资金来源模式，北美多数组织依赖旅游税、酒店税等与游客活动直接挂钩的收入，而欧洲组织主要依靠公共财政拨款，更容易受到政府政策调整的影响。
利益相关方对营销效果的评判标准已经彻底转向经济价值。经济影响数据和转化及投资回报率指标并列成为最受重视的数据，两者占比均为 72%。北美市场的业绩导向最为突出，79% 的目的地营销组织将经济影响作为首要考核指标。中东、亚洲和非洲地区更是直接跳过了品牌曝光阶段，83% 的组织将转化效果作为核心目标。即便是更看重长期品牌建设的欧洲，也有超过半数的组织将投资回报率和经济表现放在首位，仅有 51% 的组织仍将品牌健康度纳入重要考核范畴。
受众定位的数据维度不断丰富，但基础数据依然占据主导。全球 74% 的目的地营销组织使用人口统计数据进行目标受众筛选，70% 参考过往营销活动的表现数据，64% 结合目的地市场洞察。中东、亚洲和非洲地区在先进定位技术的应用上走在前列，78% 的组织会使用行为数据和目的地洞察，56% 引入心理特征数据实现规模化个性化。欧洲市场对心理数据的使用也在快速提升，较 2025 年实现了翻倍增长。
媒体渠道格局迎来新一轮洗牌。付费社交媒体以 88% 的全球使用率稳居第一数字营销渠道。搜索引擎营销的全球使用率为 68%，在北美市场这一比例高达 77%，是驱动预订转化的核心渠道。展示广告的使用率出现断崖式下跌，从 2025 年的 75% 降至 2026 年的 45%，目前主要用于再营销、个性化投放和合作营销活动。短视频平台的热度有所回落。
营销活动的执行节奏发生了根本性变化。65% 的目的地营销组织采用全年持续投放的模式，较 2025 年的 51% 大幅提升。临时响应式营销活动的占比从 8% 飙升至 33%，成为行业增长最快的执行方式。季节性投放依然是重要的补充手段，58% 的组织会在旅游高峰期加大投入。
数据应用呈现出重规划轻执行的特征。45% 的目的地营销组织认为数据在营销规划阶段价值最大，44% 认为其核心价值体现在事后分析和报告环节，仅有 7% 的组织将数据用于营销活动的实时优化。数据使用的最大痛点是有效分析，45% 的组织表示难以从海量数据中提炼有效信息，43% 的组织面临多源数据整合困难的问题。在效果衡量方面，点击率和网站参与度仍是最常用的通用指标，但酒店预订已经成为标杆目的地营销组织的首要考核标准。
个性化营销的发展陷入瓶颈。全球 45% 的目的地营销组织认为自身的广告个性化水平处于中等阶段，22% 认为仅达到基础水平，仅有 9% 的组织实现了高级个性化。内容创作压力是制约个性化发展的核心因素，51% 的组织难以跟上不断增长的内容需求，45% 的组织表示内部团队人手不足。
AI 技术成为缓解内容压力的重要手段，66% 的目的地营销组织使用 AI 辅助内容创作，数据和分析领域的 AI 使用率更是从 28% 猛增至 51%。不过 AI 在客户互动和个性化领域的应用仍处于初级阶段，使用率分别为 30% 和 26%，还有 16% 的组织完全没有引入任何 AI 工具。
生成式 AI 正在重塑旅行者的目的地发现路径。51% 的目的地营销组织对生成式 AI 的影响表示担忧，或已经开始制定针对性的应对策略。为了在 AI 搜索结果中获得曝光，64% 的组织正在创作直接回答旅行者常见问题的内容，同样比例的组织采用清晰结构化的写作方式，方便 AI 工具提取和总结信息。内容形式上，76% 的组织重点投入短视频创作，72% 打造匹配用户搜索需求的文章，71% 发布本地特色故事和博客，66% 推出各类榜单和排名类内容。
合作营销成为行业普遍选择。80% 的目的地营销组织正在开展各类合作营销活动，最主要的三个动因分别是触达更广泛的受众，占 70%，增加整体营销投入规模，占 64%，以及分摊营销成本，占 63%。不过合作营销的落地也存在诸多障碍，27% 的组织因为多伙伴协调管理过于复杂而选择不参与，14% 的组织受限于合作伙伴的投资能力，还有 9% 的组织表示对合作营销模式缺乏了解。
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