数据显示，2025 年全年共有 643 款新车上市，其中新能源新车 356 款，燃油新车 287 款，新能源占比达到 55.4%。这个数字在 2026 年第一季度继续攀升，新能源新车占比已经突破 60%，平均每天都有超过 1 款新能源新车推向市场。燃油车则全面收缩，2025 年各类品牌燃油新车数量都在持续下滑，全年全新燃油车系不足 20 个，在燃油车新车中占比仅 6%。2026 年第一季度，整个行业只推出了 1 个全新燃油车系，车企推出燃油全新车的意愿已经降至冰点。
车型结构的变化同样剧烈。入门级车型利润微薄，微型小型与紧凑型车的投放占比持续收缩，消费升级和利润需求共同推动市场向大型化发展。
2026 年第一季度，中大型及以上级别新车占比达到 41.4%。价格带方面，受相关购车政策影响，2025 年新能源新车投放明显向低端市场倾斜。全新车系中 10 万元以下车型占比 20.8%，50 万元以上车型占比降至 4%。改款换代车系也呈现同样趋势，20 万元以上市场的新车占比全面萎缩。
销量端的表现则暴露了行业更深层的焦虑。全新车上市即巅峰半年就过气，已经成为全行业的集体困境。2025 年 41% 的全新车销量高峰集中在上市后第一个月，87% 的新车销量峰值出现在上市后半年内，这个集中度相比 2022 年直接翻倍。峰值过后的下滑速度也在逐年加快，2025 年新车达到销量峰值后的第三个月，平均销量已经下滑 48%。改款换代车型的处境更加艰难，2025 年近七成改款新车上市后销量不增反降，常规的年度小改已经难以打动消费者，大量车型陷入改不如不改的尴尬。
爆款车的生态也发生了根本性变化。自 2021 年起，所有爆款新车均为新能源车，2024 年爆款数量达到 9 款，2025 年为 7 款。燃油车已经彻底退出爆款赛道，2025 年没有任何一款全新燃油车系的月均销量能够突破 5000 台。现在的爆款车普遍呈现尺寸升级价格稳定的特征，2025 年中大型及以上级别爆款车占比达到 57%，但价格区间基本没有上涨，10 万到 30 万元仍然是爆款最集中的价格带，加量不加价成为打造爆款的核心定价策略。
成功上市的新车在营销上有着清晰的共性。对于全新车系来说，提前启动充分预热是第一道门槛。成功的全新车通常在上市前两个月就开始造势，上市期的关注指数是非成功车的 2.4 倍，意向指数达到 2.5 倍。内容层面，成功车上市期的内容总量是非成功车的 2.5 倍，篇均效果高出 50%。
专业内容会在上市前期先行投放，其中占比仅 1% 的原创内容，能够贡献 15% 的用户浏览量。不同品牌的内容策略各有侧重，豪华品牌更倾向于场景化叙事和提车分享，中国品牌则重点打造技术和安全标签，通过硬核测试建立用户信任。
改款换代车型的营销逻辑与全新车不同。这类车型有旧款的流量基础，但用户的新鲜感阈值更高，需要高密度大声量的内容集中投放。成功的改款车会把专业内容集中在上市前两个月发布，上市期内容总量是非成功车的 1.9 倍。内容上要重点传递产品升级的价值，动力系统解读智能化技术讲解智能与碰撞安全测试这类技术类内容，以及热点舆情车价变动类内容，对用户意向的转化效果最为突出。
2026 年北京车展的新车趋势，也印证了这些变化。本次车展共发布 164 款新车，与 2025 年上海车展基本持平，但全新和大迭代车型的占比达到 72%，较去年提升 13 个百分点。新能源车型占比 77%，其中合资品牌最为激进，本次发布的新车全部为新能源。车身大型化趋势继续加强，中大型及以上级别新车占比 47%，自主品牌集体向上突破，大量 8 字头 9 字头车型集中亮相。技术配置方面，续航 600 公里已经成为纯电新车的门槛，16% 的新车续航超过 1000 公里，38% 的纯电新车配备了 800V 以上高压快充系统，座舱空间也在向客厅化方向快速演进。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
