国家统计局数据显示，2025 年全年网购交易总额增长率回升至 11.9%，这个数字是 2022 年的两倍，跑赢社会消费品零售总额 3.5% 的增速。线上渠道的渗透还在加速，截至 2025 年 6 月的滚动年数据里，线上销售额占比已经达到 40.4%，比一年前提升了 4.5 个百分点。
电商行业的座次正在发生微妙但关键的变化。淘宝依然稳坐传统电商头把交椅，在各线城市和年龄段的渗透都保持均衡。抖音电商和京东商城从去年的均势品牌跃升为强势品牌。拼多多虽然还在均势区间，但优势已经非常突出，在中老年和低收入群体中渗透率领先。不同平台的用户画像差异越来越清晰。
O2O 赛道的竞争同样激烈。美团超市和京东到家已经成为行业领导者。44% 的消费者使用 O2O 平台是因为懒得外出想节省时间，40% 是出于紧急需求，他们能接受的最长配送时长是 42 分钟。盒马在高收入人群中表现最好，女性占比更高。朴朴超市和叮咚买菜的用户画像高度相似，而小象超市更吸引女性和高收入群体。
消费者的购物心态正在发生根本性转变。越来越多人倾向于即时消费，不再刻意等待折扣。31% 的消费者表示想买就买，不会对比价格也不会等优惠，这个比例比去年上升了 2 个百分点。只有 22% 的人会等到有折扣再购买，比去年下降了 2 个百分点。不同品类的价格敏感度差异巨大，吹风机和洗发水等个护产品价格敏感度最低，消费者更愿意即时下单。而气垫粉底剃须刀耳机和保健品等高客单品类，超过三分之一的消费者会先在多个线上平台比价后再购买。
比价平台的选择也带有明显的品类特征。买婴儿尿布大家最先想到淘宝，买洗发水更多去抖音比价，买保健品首选京东，而家清用品巧克力和膨化食品，拼多多是最主要的比价平台。种草渠道方面，抖音已经成为大多数购物者的首选，然后是小红书。化妆品和婴儿用品的种草高度集中在小红书。
AI 购物助手目前还处于锦上添花的阶段。只有 19% 的网购者知道并且使用过接入购物软件的 AI 功能，52% 的人知道但没有用过。45% 的人会在购物时主动使用 AI 搜索，但只有 41% 表示会受到 AI 的影响做出购买决策。消费者最期待 AI 提供全面清晰的商品信息，其次是帮助比较不同品牌和产品的优缺点。
二手交易的接受度正在提升。46% 的网购者会考虑从闲鱼购买商品，其中书籍家电和虚拟产品服务是购买率最高的三个品类。直播电商的渗透率保持稳定，45% 的消费者曾在直播间下单，品牌商家直播间的渗透率达到 65%，高于达人网红直播间的 58%。和去年相比，58% 的人直播间花费没有变化，38% 的人花费有所增加。
购物节的热度正在降温。只有 56% 的消费者参与了 618，比去年的 63% 有所下降。平均花费也从去年的 2670 元降到了 2068 元。54% 减少花费的消费者表示主要原因是减少了冲动消费，38% 的人表示需要买的东西平时就买了，没有特意等到 618。个护产品服饰和家清用品是 618 购买率最高的品类，而家电数码类产品是消费者最愿意特地等到 618 才购买的。
网购人群可以清晰地划分为五类。省钱熟客占比最高达到 34%，他们收入偏低，网购花费最低，使用的平台数量也最少。活力悦己党虽然只占 15%，但网购花费和频率都是最高的，平均每次花费 303 元，每月网购 6 次，使用的平台数量也最多。精明生活家收入最高，更愿意为好设计支付溢价，同时也热衷于研究大促攻略。效率囤货派男性占比更高，习惯一站式补货，工薪家庭则只在大促节点集中出手，把每一分钱都花在刚需上。
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