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2026 年的消费市场，正在发生一场看不见却影响深远的底层重构。
调研显示，经济压力的影响，已经渗透到消费市场的每一个角落。即便是 39% 的高收入家庭，也无法置身事外。但消费者的选择，从来不是简单的减少支出，而是走向了更清醒也更复杂的精准消费。
全球范围内，三分之一的受访消费者开始主动选择平价替代品，购买更多零售商自有品牌和贴牌产品，用灵活的取舍控制日常预算。但仍有 25% 的全球消费者和 29% 的中国消费者，始终愿意为自己信任的品牌支付溢价。这种分化不是非此即彼的对立，更多时候它发生在同一个消费者身上。每五个消费者里，就有一个呈现出清晰的分类消费特征，他们会在部分品类里极致追求性价比，却在另一些品类里坦然接受选择性享受，这正是当下消费市场最真实的底色。
健康需求的崛起，正在重新定义消费的必需品范畴。30% 的全球消费者和 37% 的中国消费者表示，自己的饮食和营养偏好，会直接影响最终的购买行为。26% 的全球消费者会将健康因素与健身目标纳入消费考量，在中国市场，这个数据分别是 28% 和 24%。在消费者的心智里，健康保健和美容个护品类，已经和食品杂货、家居用品站在了同一梯队，成为日常消费里的高频刚需。这种需求的变化，也让品牌的竞争维度，从单纯的价格和功能，延伸到了对消费者健康生活方式的响应能力。
传统的按年龄、收入、地域划分消费群体的方式，已经无法准确描摹当下的消费者画像。调研基于消费者对价格或品牌的偏好，以及互动模式的差异，划分出五类全新的消费群体，他们有着截然不同的消费主张、信任逻辑与交互风格，也决定了未来商业体验的设计方向。
占比最高的是精明消费客群，这个群体占到了全部受访者的 46%。他们会均衡选择线上线下的购物渠道，约三分之一的人会借助 AI 工具进行产品研究和优惠搜寻。他们会被促销活动吸引，却从不会为了低价牺牲产品的质量底线。他们会适度参与品牌的会员计划，对数据共享始终保持谨慎的态度，更偏好直接清晰的回馈方式。这个群体构成了消费市场的基本盘，他们的选择，决定了大多数品牌的生存空间。
然后是惯性消费客群。他们更偏好自己熟悉的品牌和线下购物场景，很少使用社交媒体和 AI 技术。他们的购买决策大多基于长期形成的消费习惯，最看重产品的实用价值、质量保障和完善的售后政策。他们会选择性参与会员计划，对稳定可预期的回馈有着更高的要求。这个群体的消费行为最稳定，也最难被新的技术和模式改变。
理念共鸣客群占到了 19% 的比例。他们习惯通过社交媒体、意见领袖和品牌官网获取消费信息，近半数的人已经开始使用 AI 辅助产品研究。他们是典型的价值观导向消费者，格外看重品牌的伦理、可持续性与品牌使命，更愿意选择和自我认同相契合的品牌。他们注重隐私保护，却也愿意为负责任的个性化服务，分享自己的相关数据。这个群体的品牌忠诚度，建立在价值认同的基础上，一旦形成就很难被打破。
智购领衔客群和价格导向客群，各占 7% 的比例，却代表了消费市场的两个极端。智购领衔客群是 AI 技术的深度使用者，他们普遍会用 AI 进行产品调研与问题解答，在消费决策里，品质、品牌信任和透明度的优先级，远高于价格，愿意为契合自身价值的产品支付溢价。他们会深度参与品牌的会员计划，也愿意共享数据，来换取持续可信的品牌服务。
这个群体依赖 AI 获取推荐的比例，是整体受访者的两倍，使用 AI 助手搜寻产品的频率，更是达到了平均水平的三倍。他们是消费市场的先行者，他们的行为，正在预示着未来消费的主流方向。价格导向客群则完全相反，他们主要在线下门店购物，数字互动极少，价格是他们消费决策里的核心依据，只关注折扣、账单抵扣这类最实用的忠诚回馈。他们对数据共享始终持怀疑态度，也很少和品牌建立情感层面的联结。
购物这件事，从来没有像现在这样无处不在。实体门店、社交媒体、AI 助手、品牌官网、电商平台，消费者在不同渠道之间流畅切换，往往一次购买决策，就会跨越多个不同的触点。品牌要做的，早已不是简单绘制消费者的旅程地图，而是要在每一个数字与实体的触点上，让自己的品牌被看见、被理解、被选择。
实体门店依然是全球消费市场的核心。62% 的消费者会在实体门店发现新品，72% 的消费者最终会在门店完成购物。但在中国市场，这个格局已经发生了根本性的改变。只有 43% 的中国消费者会在门店发现新品，48% 的中国消费者在门店完成购物，这两个比例都远低于全球平均水平。社交媒体已经成为中国消费者发现商品的第二大渠道，25% 的全球消费者和 36% 的中国消费者表示，在过去六个月里，增加了通过社交媒体发现商品的频率。这种趋势在智购领衔客群里表现得更为明显，41% 的该群体消费者表示，自己会更频繁地通过社交渠道发现商品。
AI 工具已经深度渗透到消费旅程的各个环节，尤其是在购物决策的初始阶段。全球 41% 的消费者和 44% 的中国消费者，会借助 AI 工具研究商品。全球 33% 的消费者和 38% 的中国消费者，会用 AI 查看产品评价。全球 31% 的消费者和 38% 的中国消费者，会通过 AI 搜寻折扣与促销信息。
中国消费者在更多的购物环节里，展现出了对 AI 工具的接受度。38% 的中国消费者会用 AI 进行产品的权衡比较，37% 会用 AI 实现个性化定制或设计产品，34% 会用 AI 进行虚拟试穿，这些比例都显著高于全球平均水平。
消费者对 AI 赋能的购物体验，已经有了更明确的期待。超过三分之一的全球消费者认为，无需排队、拥有优质体验的实体店，是理想购物旅程的重要组成部分。但 AI 赋能的解决方案，在消费者心中的权重，正在快速提升。
全球三分之一的消费者期待能有整合多服务的超级应用，30% 的消费者向往配有 AI 个人购物助手与按需自主配送的智能家居，29% 的消费者追求社交平台上的无缝购物闭环。而在中国市场，消费者的期待值更高，45% 的中国消费者期待整合多服务的超级应用，43% 向往配有 AI 个人购物助手，40% 则期望沉浸式的 AR 购物体验。
过去两年里，全球消费者对 AI 应用的使用率，增长了 62%。这种增长不是只发生在年轻群体里，X 世代的增长率达到了 82%，婴儿潮一代的增长率更是高达 92%。AI 工具的普及，已经跨越了年龄的界限，成为不同世代消费者都在使用的日常工具。在消费者描绘的理想购物蓝图里，AI 个人购物助手与自主配送服务的重要性，已经逼近优质的线下门店体验。
AI 对消费的改变，正在从工具层面，走向范式层面。从 AI 辅助购物，到智能体商业，中间最核心的跨越，就是从 AI 助手到 AI 代理的转变。AI 助手是基于对话界面响应人类指令的智能系统，它能解析用户意图，提供精准的商品推荐或问题解决方案，帮助消费者提升决策质量，但它不具备自主行动的能力，消费者始终掌握着最终的控制权，完成购买的全流程。而 AI 代理，是具备目标驱动执行能力的智能系统，它能在消费者的授权范围内，独立完成推理、决策与操作的完整闭环，包括下单采购、库存管理等一系列操作。这标志着消费的核心逻辑，从决策辅助，走向了自主执行的范式突破。
消费者已经为 AI 代理的到来，做好了充足的准备。调研显示，消费者最期待的 AI 代理，集中在四个核心方向。第一类是优惠搜寻代理，能够全网实时追踪价格波动，融合促销与积分权益，主动向消费者推送最佳的购买时机。第二类是客户服务代理，能够全天候响应消费者的需求，提供咨询服务、解决使用问题，跨渠道提供个性化的服务支持。第三类是产品测评代理，能够高效解析海量的产品信息，优先匹配符合消费者个人伦理与价值取向的商品。第四类是个人购物代理，能够基于消费者的审美偏好、使用习惯与预算，实现精准的商品选购。这些期待的背后，是消费者对购物效率的极致追求，他们希望 AI 能帮自己解决购物过程中那些繁琐、耗时的环节，把更多的时间留给真正的决策与体验。
品牌信任这件事，正在同时面对来自人类与 AI 的双重考验。传统的品牌忠诚度，早已超越了单纯的积分奖励范畴，当代消费者会在品质、价值感知、情感链接与信任度之间，进行持续的动态权衡。调研数据印证了这种忠诚度的脆弱，近半数的消费者表示，如果品牌涨价却没有提供额外的价值，他们会直接选择放弃这个品牌。大多数消费者会同时加入多个品牌的会员计划，却只会和其中极少数的品牌，产生深度的互动。
当下的品牌信任，形成了一个以数据质量为引擎的自驱体系，这个体系的高效运转，依赖产品透明度与个性化体验两大核心模块。品牌如果能同时驾驭这两个模块，就能赢得消费者的信任，信任会转化为品牌忠诚度，忠诚度会催生消费者的推荐行为，而推荐行为又会通过口碑传播与数字互动，反哺系统的数据，形成完整的正向循环。
但现在，这个循环需要在人类与 AI 的双重视角下，同步生效。消费者的每一次点击、购买、评论等数字足迹，都在不断训练背后的算法，直接决定了品牌在智能推荐系统中的能见度，决定了哪些品牌能够出现在搜索与推荐的结果里。未来的品牌竞争，不再只是把产品卖给消费者，更是要让自己的产品，被 AI 选中。
消费者对 AI 推荐的态度，始终是信任与戒备交织。只有 24% 的全球消费者和 34% 的中国消费者，表示自己完全信任 AI 给出的推荐。其余的消费者，大多采取了信任但需验证的态度。22% 的全球消费者和 22% 的中国消费者，会在消费决策中进行多源信息的交叉验证。27% 的中国消费者，会主动核验社交媒体上相关内容的真伪。这种模式在智购领衔客群里，表现得更为极致，他们会在信息交叉验证与可信度核验上，投入远超其他客群的时间与精力，而数据安全方面的顾虑，已经成为他们回避品牌会员计划的首要原因。
数据是整个信任体系的基石，却也是消费者最大的顾虑来源。52% 的全球消费者和 72% 的中国消费者，对数据分享持开放态度，全球 83% 的消费者，依然深陷隐私安全、数据滥用风险与营销侵扰的多重担忧之中。
具体来看，全球 41% 的消费者和中国 39% 的消费者，最担心的是数据隐私和安全风险。全球 38% 的消费者和中国 34% 的消费者，无法确定品牌或零售商会如何使用自己的数据。全球 31% 的消费者和中国 36% 的消费者，担心自己的数据会在未经同意的情况下，被使用或转售。还有 29% 的全球消费者和 31% 的中国消费者，不想收到不需要的信息或广告，28% 的全球消费者和 20% 的中国消费者，不相信品牌或零售商能负责任地处理自己的数据。这些数据清晰地表明，消费者愿意用数据换取更好的体验，前提是品牌能守住信任的底线。
信任受损的直接后果，就是消费者的流失。23% 的智购领衔客群，已经因为数据安全问题，更换了自己选择的品牌。一旦品牌在消费者数据处理上出现问题，支撑品牌忠诚的信任基石就会随之消失，连带瓦解整个口碑传播循环的驱动力。而在 AI 时代，这种影响会被进一步放大。产品数据的质量，直接决定了品牌是否会被 AI 代理选中。如果品牌的产品信息不完整、不一致或者不可验证，不仅会引发消费者的不信任，更会直接被 AI 的机器逻辑判定为无效信息，失去进入消费者决策视野的资格。
