关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
春节始终是中国人情感浓度最高的节日，这份情感在消费中最直接的体现便是对长辈的关怀。2025 年各节日礼物关键词京东搜索数据显示，春节 “送长辈” 关键词搜索量占比高达 78%，每 10 个搜索送礼相关关键词的消费者中就有 8 人关注长辈礼物。调研显示，父母长辈是年货清单的绝对重心，“送爸妈的” 和 “送长辈的” 分别以 65.6% 和 49.6% 的得票率，位居第一波年货购置关注对象前列。
与以往追求 “排面” 不同，如今的孝心消费更显成熟理性。47.1% 的消费者将健康与安全列为选购长辈年货的首要考量因素，46.8% 的人会优先考虑长辈的真实需求与喜好，42.4% 则看重礼物的实用性与使用频率。这种从 “我想送什么” 到 “长辈需要什么、能用什么” 的思维转变，让年货真正成为融入长辈日常生活的温暖陪伴。
营养保健品仍是长辈年礼的热门选择，77.2% 的消费者会选择这类产品，但选品已呈现高度精细化特征。46.1% 的消费者关注无糖或低糖配方，契合慢病管理需求；38.2% 偏好阿胶糕、口服液等即食型产品，免冲泡易服用的特点深受喜爱；32.8% 则钟情独立小包装，确保剂量精准与保存便利。在品类选择上，钙 + 维生素 D3、深海鱼油、益生菌等针对性产品备受关注，分别覆盖骨骼健康、心脑血管养护、肠道调节等多个维度。而易开启包装、清晰用量提示等细节，也成为影响购买决策的关键因素。
智能科技产品成为孝心表达的新载体，73.5% 的消费者会为长辈选购这类产品，健康监测、减轻家务负担、丰富精神娱乐生活是三大核心需求。电子血压计、家用血糖仪、指夹式血氧仪构成健康监测 “铁三角”，扫地机器人、足浴按摩盆、颈椎按摩仪则成为家务减负与居家养生的热门选择。但调研也暴露出明显痛点，40.4% 的消费者担心产品操作步骤太多或逻辑复杂，36.7% 忧虑子女不在身边无人教学，适老化设计不足成为智能产品服务孝心场景的关键瓶颈。
食品礼盒消费则呈现 “健康回归” 趋势，83.6% 的消费者会为长辈挑选这类年礼。54.2% 的人将 “配料表干净” 列为首要标准，44.4% 会提前了解长辈口味偏好，38.4% 希望让长辈 “尝鲜” 未曾吃过的食品。自 1 月 25 日京东年货节启动以来，纯坚果礼盒搜索量环比增长超 10 倍，糕点、阿胶、干货等各类礼盒搜索量均增长 100% 以上，健康与美味兼具的食品礼盒成为情感传递的重要载体。
2026 年春节消费的一大显著特征是计划性凸显，近七成消费者提前开启年货采购。68.8% 的用户会提前半个月以上制定采购计划，32.0% 甚至提前 1 个月就开始规划，21% 的人则在小年前后集中采买。超过八成的消费者会在采购前制定计划，其中 31.4% 的人会进行详细规划，将年货置办视为一个需要做预算、列清单、定排期的 “项目”。
年货采购呈现清晰的 “节奏感”，79.4% 的消费者会分阶段购置不同类型产品。腊八前后，46.6% 的消费者侧重囤积耐储年货，42.8% 开始规划年礼送亲友，此时花样年礼、焕新家电、新年服饰等是采购重点；小年前后进入高峰期，40.9% 的人筹备年夜饭食材，42.9% 补充待客用品，酒水糖果、网红零食、大扫除服务跻身前列；除夕前三天则聚焦生鲜水果等极致新鲜的食材，以及年宵花、红包等氛围装饰。
消费预算方面，3000至5000 元占比最高，1000至3000 元占比 24.1%，超八成消费者预估花费与去年持平或更多，显示出强劲的消费信心。购买渠道上，65.4% 的消费者首选线上渠道，看重物流时效和正品保障；48.7% 选择线下大型商超，享受亲手挑选的仪式感。相较于日常购物，52.9% 的消费者会更频繁地打开购物 APP，34.8% 会特别关注礼盒类产品，27.9% 还会经常将年货作为社交货币晒在朋友圈。
马年生肖元素成为年货市场的热门文化符号，84.5% 的消费者对马元素年货表现出购买意向，65.6% 有明确计划或可能会买马年主题礼盒。年俗文创礼盒、坚果糖果巧克力大礼包、牛奶乳饮礼盒是最受欢迎的品类，“龙马精神”“马上有福” 等祝福语让礼盒既具仪式感又不失实用性。与 “马” 相关的谐音吉祥话搜索量爆发式增长，“马上有财” 增长 327%，“快乐加马”“马上有喜” 等增幅均超 150%，生肖消费已从单纯实物购买演变为寄托美好期盼的社交互动方式。
县域农村市场的年货消费呈现升级趋势，智能家电成为 “老家年货” 焕新主力。扫地机器人销量环比激增 121%，嵌入式微蒸烤一体机增长 114%，KTV 音响，点歌机增长 111%，除湿机、洗碗机、煮茶器等产品增幅均超 70%。这些兼具实用性与品质感的产品，正替代传统年货，成为年轻人提升父母生活质量的心意之选。
“新年货” 的涌现让年味更具多元性。58.8% 的消费者青睐 “马上有钱” 摆件等好彩头产品，58.2% 会选择奶皮子、黄油年糕等新晋网红食品；45.7% 的消费者为宠物购置新年服饰，“毛孩子” 正式纳入家庭年节仪式；36.5% 的用户选择家政套餐，全屋深度清洁、油烟机拆洗等服务需求显著升温，家政服务销量同比增长超 3 倍；32.2% 的消费者将 AI 玩具、家用机器人纳入清单，科技产品成为家庭团聚的新纽带。
2026 年春节，跨地域流动的年货成为一道独特风景。京东数据显示，腊八至今，异地订单产生的产品销量整体同比增长近 2 倍，其中浙江、重庆、西藏、新疆、云南、青海等地的异地订单收货量增长均超 3 倍。广州、北京、上海、杭州、苏州等一线及新一线城市是年货发出的主要源头，而合肥、济南、东莞、郑州、成都等城市则接收了大量外省包裹，一张跨越千山万水的 “亲情物流网” 已然形成。
异地年货的品类早已超越传统食品，延伸至智能产品、健康滋补品及服务类商品。智能马桶、腕表礼盒的销量增长超 10 倍，智能眼镜、智能机器人等增长超 6 倍；氨基丁酸、茶氨酸等新兴健康成分产品销量增长超 10 倍，牛初乳、胶原蛋白、干燕窝等增长均超 280%；毛呢大衣、围巾手套等冬季保暖服饰增长超 4 倍，羽绒服、中老年服饰增长超 3 倍。服务类异地订单同样火爆，同比增长超 150%，清洗，保养服务、花艺服务、宠物服务增长均超 3 倍，家政保洁服务增长超 2 倍，年轻一代正通过这些 “新式年货” 将新的生活理念输入家庭。
地方特产的跨区域消费成为饮食文化交融的生动体现。1 月 25 日至 2 月 8 日，地方特产整体销量同比增长超 140%，浙江特产以 571% 的增幅位居首位，山东、辽宁、广西、上海等地特产紧随其后。这种消费呈现出鲜明的跨区域特征：江苏人热衷浙江火腿，广东人追捧广西螺蛳粉，云南人钟情上海大白兔奶糖，越来越多的消费者将 “他乡年味” 带回家中。
消费者选购地标特产时，价值取向高度一致。56.6% 的受访者将 “口味地道、风味独特” 列为首要考量，48.9% 关注 “产地正宗”，48.3% 重视 “成分天然无添加”。五常大米、广西螺蛳粉、四川耙耙柑、山东东阿阿胶等典型地方特产搜索量同比增长超 10 倍，青海黑枸杞、云南鲜花饼、西藏藏红花等增长超 5 倍，这些带着地域印记的特产，已不仅是食品，更是承载风土人情与味觉记忆的 “文化符号”。
老字号年货在这个春节再度走红，成为更多消费者的必备选择。广东的皇上皇腊肠、陶陶居杏仁饼，北京的天福号酱肘子、月盛斋酱烧牛羊肉，四川的绍丰和郫县豆瓣、青城山香肠腊肉，浙江的诸老大粽子、金字金华火腿等均为热门选项。消费者选择老字号的核心因素集中在 “产地正宗”、“兼顾自用与礼赠”、“品牌历史悠久”，老字号凭借品质、创新与情感共鸣，重新成为年节送礼的重要选项。
年夜饭作为春节的核心情感载体，在 2026 年呈现出融合与健康的双重趋势。约 90% 的家庭会在年夜饭中融入 “他乡味道” 菜品，41.6% 的家庭表示 “经常有” 非本地特色菜上桌，89.3% 的家庭 “经常有” 或 “偶尔有” 异地菜品。粤菜以 21.1% 的选择率高居受欢迎菜系榜首，然后是江苏菜、北京菜、重庆菜、湖南菜，年夜饭正从 “家乡味道” 向 “中国味道” 演进。
新鲜感是推动年夜饭跨地域融合的主要动力，40.5% 的消费者表示希望 “丰富餐桌，每年吃不一样的”，也有部分家庭因成员跨地域团聚自然形成口味融合。电商平台成为获取 “他乡味道” 的首要渠道，线下超市和亲友赠送次之，发达的物流网络让广东潮汕牛肉丸、新疆大盘鸡、四川麻辣香肠等特色食材便捷抵达千家万户。
健康理念重构年夜饭菜单，46.7% 的家庭更注重健康搭配，选择低脂、低糖、高蛋白的 “轻负担” 年菜。87.1% 的消费者愿意将春菜纳入年夜饭菜单，春笋、豌豆尖、芦笋最受欢迎，春笋烧腊味、香椿煎蛋、荠菜鲜肉春卷等菜品关注度居高不下。消费者喜爱春菜不仅因其味道鲜美，更看重其解腻和营养价值高的特点，为丰盛的年夜饭增添清新春意。
年夜饭的筹备方式也日益多元。75.2% 的家庭仍由长辈主理，但 24.8% 的年轻人已成为 “主理人”，带来了更多新潮做法。47.4% 的家庭坚持 “全部新鲜食材现做”，26.7% 选择 “自制为主，外卖补充特色菜”，预制菜，半成品使用和餐厅预订也成为重要补充，不同需求的家庭都能找到适合自己的团圆饭方案。
春节体重管理呈现 “有限度放纵” 的主旋律，75% 的消费者能接受体重小幅增加，但仅有 10% 能接受长胖 3 斤以上。31.1% 的人选择彻底放松 “节后再减”，32.8% 因日常养成健康习惯无需刻意管理，23.6% 采取 “前三天放纵、后续控制” 的分段策略，12.1% 则每日精准规划饮食与运动。为平衡美食与健康，53.6% 的消费者会购买益生菌、酵素促进消化，35.6% 会通过跳绳等锻炼提升代谢。节后应对体重超标时，52.6% 的人选择 “调整饮食结构，多吃蔬菜、戒碳水”，41.6% 会 “增加运动频率”，温和调整成为主流。
9 天超长春节假期催生了多元的过节模式。45.2% 的人选择在家过年，“接待亲友或走访亲戚”“睡到自然醒纯休息” 是主要选项；42.1% 的人倾向出行，全家出游、乡村度假、多地切换等形式丰富多样。出行动机方面，41.7% 是为了 “带孩子或父母见世面，创造家庭回忆”，31.6% 为实现年度旅行目标，26.2% 尝试旅居式过年。目的地选择上，34.9% 偏好三亚、西双版纳等 “温暖避寒” 之地，26.6% 喜爱乡村自然场景，20.8% 希望体验传统年俗，23.1% 选择美食主题旅行。
居家过年也不乏乐趣，40.0% 的人期待 “补觉到自然醒，彻底放空”，35.8% 会 “打扫整理房间，开启新年新气象”，35.5% 计划 “参加本地庙会、灯展、舞龙舞狮”，高质量宅家成为新趋势。而情绪年货与科技年货的兴起，让年味有了新载体。39.5% 的受访者会购买香薰蜡烛、解压玩具等治愈系家居小物，32.9% 对玄学开运产品感兴趣，32.2% 选择潮玩盲盒增加家庭互动。79.3% 的消费者认为 AI 产品有望缓解春节社交尴尬，AI 玩具、AI 眼镜、陪伴机器人等成为应对 “灵魂拷问” 的新帮手，为节日增添科技乐趣。
