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消费者的核心关切正在发生显著转变。数据显示，经济下行以 30.4% 的占比成为首要担忧；然后是自身及家庭福利与幸福感；工作保障、食品价格上涨、健康问题进入担忧榜单前五。与担忧相对应的是消费决策的重构，81% 的消费者将产品安全和质量列为首要考虑因素，77% 优先选择对健康更有益的产品，74% 喜欢更便捷的产品形式，64% 注重提升外出或宅家体验，安全质量、健康、便捷、体验构成了新消费的四大支柱。
消费者对价格促销的敏感度正在下降，数据显示，26% 的人会在喜欢的品牌打折时购买，较去年下降 5%；通过在线购物追求低价的比例为 23%；依赖数字技术找优惠、光顾折扣店的比例也分别下降，单纯的价格战已难以为继。
代际差异正成为解锁消费增量的关键密码。从婴儿潮一代到 Z 世代，不同成长背景塑造了迥异的消费图景，，在消费态度上呈现出鲜明的圈层特征。
婴儿潮一代正在从基础型养老转向享受型养老，70% 的该群体乐于消费，其中 32% 属于 “悠然自若” 型消费者，他们不愿落后于时代，积极尝新。打破 “不用手机”“保守” 的刻板印象，这一群体在健康和科技消费上表现突出：83% 会购买特定添加营养素，9% 高于中国整体水平；77% 愿意为高端成分买单，11% 高于整体；甚至有 8% 高于整体比例的人愿意尝试 AI 辅助购物，10% 高于整体比例的人愿意为新产品付费。对品牌而言，建立信任是关键，72% 的婴儿潮一代偏好熟悉的品牌，63% 会选择首选零售商的自有品牌，这一比例比整体高出 19%。
X 世代作为 “审慎理性” 的生活掌舵者，人口占比 24%，有钱但花得谨慎，37% 属于谨慎消费群体，32% 选择精打细算。他们拒绝盲目推荐，自主判断能力突出，仅 22% 会相信熟人推荐，11% 相信网络达人推荐，均低于中国整体水平。在消费选择上，他们追求务实极简，48% 认为专注于真正需要的事物就能获得快乐，只购买确定会用的东西以避免浪费，这一比例高于中国整体 4%。健康与本土情怀是核心诉求，27% 偏好更健康天然的产品，38% 优先选购本地产品，均比整体高出 7%。
千禧一代是 “有钱又愿意花钱” 的体验先行家，人口占比 22%，64% 乐于消费，38% 属于 “悠然自若” 型。他们追求长期好体验，愿意为价值买单：70% 愿意为更好使用体验付费，高于中国整体 6 个百分点；81% 愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，比整体高出 10 个百分点；70% 愿意为品牌带来的信任感与价值支付溢价。对效率和可持续性的要求也尤为突出，85% 期望数字购物平台实现 30 分钟内送达，高于整体 4 个百分点；65% 更喜爱成分透明、供应链清晰的产品，64% 将环保与可持续性作为产品选择的关键考量因素。
Z 世代作为 “人间清醒派”，人口占比 17%，31% 乐于消费，34% 保持谨慎消费，31% 选择精打细算。他们是批判理性的网络原住民，圈层认同优先于名人推荐，32% 对名人，KOL 推荐无感，高于中国整体 3 个百分点，而 72% 认为同院系、同社团的 “标签” 能提升可信度。他们爱尝新但不浪费，59% 至少每周都会发现新品，高于整体 3%，但为新奇产品支付溢价的意愿 36%，低于整体 9%；相反，76% 愿意为省时省力的产品支付溢价，高于整体 2%。圈层消费是核心特征，用圈层文化共鸣可以解锁 Z 世代 “为爱发电” 的付费意愿。
从消费者经济处境的结构变化中，更能看清市场的微妙调整。2024 年 7 月，“悠然自若型” 消费者占比 39%，2025 年 7 月降至 31%；“捉襟见肘型” 从 24% 升至 31%；“重振旗鼓型” 保持 29% 不变；“一如既往型” 和 “精打细算型” 均维持在 5% 和 3%。这一变化与社会零售总额的波动相呼应，在经历起伏后，消费市场正处于稳定复苏的关键期。而全渠道零售额的同比增长，以及科技耐用消费品 10.2%、快速消费品 3.4% 的增速，消费结构出现优化升级。
2026 年的消费市场，不再是单一潮流的主导，而是健康、务实、体验、圈层等多元需求的交织。政策的持续发力为市场托底，消费者的理性选择倒逼品牌创新，不同世代的差异化需求则打开了细分市场的增量空间。对企业而言，读懂每个世代的核心诉求，用稳定的品质建立信任，用精准的产品满足需求，用真诚的沟通构建共鸣，才能在这场代际分化的消费浪潮中站稳脚跟，实现与消费者的共同成长。商业的本质是消费者与美好生活的连接器，2026 年的消费故事，终将由那些真正理解需求、创造价值的品牌与理性清醒、追求品质的消费者共同书写。
