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调研显示，2025 年礼品行业三大出现高频关键词：降本增效、合规风险、情绪价值，分别对应采购端、渠道端与消费端的核心诉求。
采购端的 “降本增效” 诉求特别迫切。受经济环境影响，企业福利与商品礼品采购预算普遍缩减，而礼品同质化竞争引发激烈价格内卷，进一步压缩利润空间。定制化礼品需求持续增长推高综合成本，叠加社交平台、私域等多元渠道带来的价格透明化冲击，采购端陷入 “成本攀升 + 预算收缩” 的双重挤压，降本增效成为必然选择。
渠道端聚焦 “合规风险” 管控。随着企业客户定制化需求增多，礼品服务商面临的品控风险、订单碎片化导致的供应链响应不稳定、质量标准不统一等问题日益凸显，合规与风控压力持续上升。政策层面对政企采购的规范化要求，更倒逼渠道商强化全流程合规管理，合规能力成为服务商核心竞争力之一。
消费端对 “情绪价值” 的追捧空前高涨。即时零售、数字化消费、体验式消费成为主流，超过九成年轻消费者认可情绪价值，56.3% 的年轻消费者愿为 “情绪价值” 溢价，这一比例较 2024 年上升 16 个百分点。Z 世代展现出矛盾而鲜明的消费观，“敢花敢省，愿为兴趣负债” 的特征显著影响礼品消费选择。
面对市场变化，行业形成共识性策略调整方向：提升质价比、新品研发、打造差异化优势成为前三选择，深耕礼品渠道、全渠道建设、加强技术，数据赋能等策略也被广泛采纳，行业正通过多元路径应对市场挑战。
2025 年礼品行业数字化转型成效显著，数字化采购投入持续加大。数据显示，2025 年行业 “投入较大” 和 “投入很大” 的企业占比显著提升，较 2024 年实现稳步增长，仅 7% 的企业未进行数字化采购投入。
2025 年礼品采购订单行业分布呈现显著分化，互联网、文旅、科技和铁路四大行业订单大幅增长，成为礼品采购的核心增长引擎；而地产、通信、保险和部队订单有所减少，但总份额仍保持较高水平，并未退出核心采购阵营。
从采购主体来看，民营企业占据绝对主导地位。小型民营企业以 48% 的占比成为最大采购客户群体，中型民营企业占比 35%，大型民营企业占比 31%，三者合计占比超过九成；事业单位和外企采购占比分别为 27% 和 20%，构成重要补充。
采购对接人呈现鲜明的年轻化特征，90 后全面登场，成为采购决策的重要参与者。数据显示，终端客户采购对接人平均年龄 34 岁，其中 90 后占比 48%，80 后占比 42%，70 后及以下占比仅 10%。性别分布相对均衡，男性占 51%，女性占 49%，性别差异对采购决策影响有限。
订单规模方面，中小批量采购成为主流，超过一半的单次订单不到 3 千件。其中，1 千件以下订单占比 28%，1 千 至 3 千件订单占比 23%，3 千 至 5 千件订单占比 16%，5 千件以上大额订单占比不足三成，反映出礼品采购向精准化、碎片化方向发展的趋势。
2025 年礼品采购需求结构清晰，文创礼品、广告礼盒、家居家纺、文具办公、家电数码成为采购需求前五强，构成礼品市场的核心品类矩阵。然后是户外用品、健康类、食品饮料、玩具手办、印刷制品，形成多元化的产品需求格局。
价格分布上，中低端产品占据主导地位，60% 的采购单价不到 100 元。；101 元以上中高端产品占比 40%，企业采购在预算约束下对偏好高性价比产品。
2025 年礼品服务场景高度集中，办公集采、员工福利、市场营销成为三大核心场景，构成礼品服务的基本盘；文创文旅、美好生活、虚拟业务场景成为重要补充。
对于 2026 年的新场景布局，行业意愿强烈。62% 的企业希望参与私域电商场景，50% 关注员工内购和办公空间场景，29% 计划布局智慧团餐场景，18% 和 13% 分别瞄准星级酒店服务和婚庆礼仪定制场景。新场景的核心诉求集中在阳光透明高效的采购解决方案、多元化可定制礼品方案、数字化权益拓展、仪式感定制与情感承载等方面，为行业增长开辟新空间。
食品饮料作为企事业单位年节福利采购的 “压舱石”，采购预算占比普遍维持在 30%至50%，订单数量保持稳定，但 2025 年采购预算单价呈下降趋势，叠加价格战影响，中标单价进一步降低。供应端呈现 “头部引领、中小跟随” 格局，头部渠道商年销售额普遍突破 1 亿元，服务 800至2000 家礼品公司客户，行业集中度逐步提升。
产品形态从 “单一单品” 向 “多品类组合” 升级，“粮油 + 牛奶 + 零食”“生鲜 + 预加工食品” 等组合形式成为主流，采购方对 “多类产品一个包裹发货” 的需求日益强烈，对供应链组套整合能力提出更高要求。物流选择上，京东、顺丰等优质物流服务商成为首选，时效与服务稳定性成为采购决策重要考量。
品类发展呈现两大趋势：一是节日品类替代，传统月饼、粽子等受政策限制的产品逐步被糕点等替代产品取代；二是新兴品类崛起，生鲜、即食类产品及功能性食品需求快速增长。竞争逻辑上，强品牌、重价值、拓定制成为主旋律，知名品牌、老字号、非遗产品更受青睐，年轻采购团队推动线上网红产品进入采购名录，定制化成为利润突破口。
家纺行业市场基本盘扎实，礼品订单需求持续稳定，是企业福利、团购等场景的常规采购品类，但受采购预算不足影响，品牌为争夺大订单展开 “砍价竞争”，导致利润空间变薄。头部家纺品牌已集体入局礼品渠道，2025 年头部品牌在礼品渠道年销售额有望突破 5 亿元。
品类采购中，四件套占比第一，被芯第二，枕芯第三，基础家纺品类仍是核心；20至50 元区间的毯子销量巨大，成为高走量热门单品。
市场核心驱动力来自健康，功能性产品与深度定制化双轮发力。抗菌面料、助眠材质的家纺产品契合企业健康福利需求，企业 LOGO 刺绣、主题化包装等定制服务满足品牌传播与差异化福利需求。竞争破局的关键在于差异化与服务能力，中小型礼品商需聚焦细分场景功能性产品，强化定制化方案与客户服务，才能在价格战中突围。
小家电在企业大宗礼品采购中占据 “中流砥柱” 地位，凭借 “实用性 + 高价值感 + 广泛适用性” 成为无可替代的核心品类，几乎所有大批量采购项目中均为 “必备选项”。对品牌方而言，企业采购是巨大且稳定的增量市场，区别于 C 端消费的波动性，企业福利采购需求全年稳定，单笔订单规模大。
市场机会集中在三大方向：一是占比绝对领先，常与家居用品、食品礼盒等共同占据招标项目核心位置；二是需求高度匹配，产品可长期使用带来持续品牌曝光；三是爆款品类集中，空气炸锅、养生壶、破壁机、颈部按摩仪等健康类与厨房类小家电接受度广。但行业也面临双重挑战，一方面价格透明度提升加剧价格竞争，另一方面国补政策带动 C 端消费红利，导致部分订单流向 C 端。
员工福利场景下，需求呈现四大方向：职场适配型 “小而美” 产品需求增长，桌面加湿器、迷你电煮杯等适配办公环境；家庭细分场景需求分化，母婴友好型、银发关怀型产品受关注；轻量化功能需求凸显，员工偏好功能专一、操作简单的产品；颜值与品牌兼顾，浅色系、简约设计的知名品牌产品更受欢迎。采购模式以单品大批量采购为主，组合礼品包采购为辅，分别适配大型企业全员福利与中小型企业多样化需求。
香薰香氛成为 2025 年礼品行业的黑马品类，在 TO B 端礼品渠道呈现 “高速增长” 态势。产品形态以 “组套礼盒” 为主流，“香薰机 + 精油套装”“藤条香薰 + 香氛蜡烛组合” 等形式，兼顾实用性与仪式感，完美契合企业福利、商务礼品的采购需求，推动其在礼品市场的渗透率持续提升。
这一品类的崛起与消费端对情绪价值的追求高度相关，香薰香氛产品能够营造舒适环境、缓解压力、传递情感，精准匹配 Z 世代对精神生活的需求。作为新兴增长赛道，香薰香氛为礼品行业带来新的增长点，也吸引更多品牌入局，成为差异化竞争的重要领域。
