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调研显示，2025 年中国广告市场正迎来量级突破，全年市场规模预计迈入万亿元级别，较 2024 年实现显著增长，整体增速将稳定在 10% 以上。
数字广告成为绝对增长引擎，预计年度增速将超过 15%，其在整体市场中的主导地位进一步巩固。数据显示，2025 年 1至7 月，多个细分品类广告花费呈现爆发式增长：个人健康护理、教学用品、鞋类、娱乐休闲服务等领域的广告投入均实现一倍以上增长，洗衣产品、啤酒、电脑游戏等品类的品牌数量增速领先，反映出市场对消费升级赛道的强烈看好。
市场监督管理总局将投流纳入广告法监管后，倒逼行业从 “流量依赖” 转向 “价值深耕”。居民消费对 “体验感、悦己性、科技感” 的追求，推动娱乐休闲、邮电通讯、交通等行业广告投入保持两位数增长。
数字广告市场呈现 “技术渗透、形式多元” 的格局，移动广告、搜索引擎广告、社交媒体广告构成核心增长极。其中 AI 技术的应用彻底改变行业生态：2025 年 1至7 月，AI 相关产品广告投放数量同比增长 83.0%，投放费用增幅更是高达 442.8%，77% 的消费者认可 AI 元素提升了品牌好感度。
搜索场景的变革尤为显著。在 3C 数码、服饰鞋包、美妆护肤等品类的购买决策中，AI 搜索的使用率已处于高位，31% 的广告主计划增投 AI 对话式搜索广告，品牌开始重点追踪自身在 AI 回答中的可见度与口碑表现。短视频广告则延续高增长态势，其 “短小精悍、传播迅速” 的特点精准匹配年轻群体需求，成为品牌营销的标配选择。
零售媒体的崛起改写渠道格局。全球范围内，零售媒体广告投放已达 1630 亿美元，超过电视与流媒体的 1550 亿美元，在中国，零售媒体矩阵凭借 “离交易最近的触点” 优势，持续分流广告预算。用户生成内容同样成为预算新去向，2025 年相关投放首次超过传统媒体内容，达到 1849 亿美元，同比上涨 20%。
尽管数字广告强势挤压，传统广告仍保持稳定份额，2025 年在品牌宣传与高端产品推广中依旧不可或缺。电视广告凭借广泛覆盖率，在重大节点营销中仍具不可替代性；户外广告则通过数字化升级重获活力，预计到 2030 年市场规模将突破 1000 亿元，其中数字化户外广告占比将超 60%。
传统业态与数字技术的融合成效显著。数字电视、互动户外广告牌等形式实现 “线上线下联动”，智能 LED 屏幕、AR 技术与地理位置服务的应用，让户外广告具备了精准投放能力。“透明工厂” 直播等创新形式更让传统企业焕发新机。
沉浸式体验成为广告创新的核心方向。2025 年上半年演唱会市场的火爆，带动 “品牌 + 文化 + 体验” 模式兴起，品牌通过搭建线下场景实现与消费者的深度互动。VR 与 AR 广告则提供了全新交互可能，凭借沉浸式体验打破传统传播边界，预计到 2027 年市场规模将达 200 亿元，年均增长率保持 30%。
KOL 营销进入 “真实体验” 阶段。创作者通过沉浸式测评、生活化展示构建内容场景，形成 “内容即广告” 的传播效应，引发粉丝共鸣与购买转化。这种模式下，用户从被动接受者转变为品牌故事的共同创作者，其分享与打卡行为构成价值再传播闭环。
品牌传播逻辑正在发生根本性转变。过去 “我说你听” 的单一模式逐渐失效，取而代之的是 “体验 – 共鸣 – 裂变” 的立体化矩阵。
权威视角与大众参与形成互补。一方面，总台主持人等权威角色的介入为品牌背书；另一方面，普通用户的真实分享构成信任基础。这种 “权威 + 大众” 的组合，让品牌信息既能穿透信息噪音，又能融入生活场景，显著提升传播效率。
AI 在广告领域的角色从 “工具” 向 “伙伴” 演进。品牌不再将 AI 仅用于效率提升，而是通过智能交互传递品牌温度。 AI 客服，不仅能解答产品问题，还能根据用户生活习惯推荐使用方案，成为连接品牌与消费者的情感桥梁。
“以人为本” 成为技术应用的核心原则。广告主普遍认识到，AI 的价值在于 “连接人而非替代人”。在智能推荐、精准投放等场景中，技术始终服务于用户需求，避免过度营销与隐私侵犯，这种平衡策略既提升了转化效果，又维护了品牌形象。
市场正在告别 “唯效果论”，品牌价值成为增长基石。调研显示，消费者购买决策中品牌因素排在首位，选择 “品大于效” 和 “品效相当” 的广告主比例持续上升。这一转变在新品推广中尤为明显，2025 年广告主预计将 35% 的营销预算投入新品推广，较 2024 年提升 3 个百分点，手机通讯、家用电器等行业的投入比例更是高于均值。
中国广告市场呈现 “寡头主导、充分竞争” 的二元结构。大型广告集团与互联网巨头通过并购、自建等方式扩大份额，在数字广告、零售媒体等领域占据优势；中小型企业则凭借创新技术与专业化服务寻求差异化，在 UGC 运营、AR 广告等细分赛道崭露头角。
企业竞争策略呈现四大方向：加大技术创新投入提升投放效果、强化内容营销打造品牌影响力、拓展多元业务降低单一依赖、深化客户合作提高粘性。这种 “技术 + 内容 + 服务” 的综合竞争模式，推动行业整体从 “规模扩张” 向 “质量提升” 转型。
区域市场的分化同样值得关注。2025 年一线城市广告市场规模预计达 5000 亿元，占比 42%；二线及以下城市规模 7000 亿元，占比 58%，且增速远超一线城市，下沉市场成为企业新的增长蓝海。
