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中国口腔市场在过去几年中持续增长。数据显示，牙膏作为口腔护理的主力品类，占据了市场的主导地位，占比高达 63%。
消费者对牙膏的功效需求不再局限于传统的清洁和美白，抗敏、修复牙釉质等专业功效成为新的增长点。清洁和美白依然是消费者关注的主力功效，但抗敏、修复牙釉质等高潜功效的关注度也在迅速上升。
牙膏成分的内卷化趋势愈发明显，消费者更加关注成分的安全性、温和性和专业性。成分的创新不仅提升了产品的功效，也满足了消费者对专业护理的需求。
牙膏不再仅仅是清洁工具，更成为了一种情绪价值的体现。高颜值的包装、芳香气味以及节日限定产品，让消费者在使用过程中获得愉悦感和仪式感。一些牙膏以其独特的香味和精美的包装，成为社交媒体上的热门话题，吸引了大量消费者的关注和购买。
牙膏的使用场景更加细分化，针对不同场景的产品应运而生。例如，一些针对正畸人群推出了定制配方牙膏，有效预防龋齿和牙菌斑；一些则专注于牙龈健康，帮助消费者缓解牙龈肿痛和牙齿敏感问题。这些细分场景的产品不仅提升了消费者的使用体验，也进一步拓展了牙膏市场的边界。
美食爱好党以年轻人为主，他们热爱甜品、火锅等美食，但同时也面临着牙齿敏感、龋齿等问题。抗敏感牙膏成为这类消费者的首选。
精致生活党注重生活品质，对牙齿的美观和健康有着更高的要求。他们关注美白、牙釉质修复等功效，例如米妍牙膏和舒适达护釉健牙膏，通过双氟体系和低泡配方，为牙齿提供温和清洁和长效保护。
成分功效党更偏向熟龄消费者，他们对口腔健康格外关注，愿意尝试各种口腔护理产品。这类消费者注重成分的安全性和专业性。
社交需求党关注社交场合中的口腔健康需求，他们希望通过使用牙膏提升自信，改善社交体验。这类消费者对美白去渍、清新口气等功效有强烈需求。
牙膏正突破 “功能性” 边界，向 “专业化、情绪化、场景化” 演进。专业化体现在护理精细化，正畸专用牙膏、去奶茶渍牙膏等场景细分产品崛起。情绪化赋能显著，近一年 “牙膏情绪相关” 声量暴涨 400%。场景化渗透生活各角落：晨起用 “白桃香” 开启元气一天，熬夜后靠 “薄荷炸弹” 提神，约会前必用 “持久留香” 款 。牙膏已成为 “生活仪式感” 的一部分。
头部品牌营销各有章法，大促前期集中种草。达人选择上，侧重腰部护肤达人，更易实现 “垂直种草”。内容上 “看人下菜碟”：给美食党推 “甜品后护牙方案”，给社交党讲 “约会前口腔急救”，给成分党做 “酵素 + 益生菌” 深度解析，精准触达不同群体。
从 “清洁工具” 到 “健康管家” 再到 “情绪伙伴”，牙膏的角色演变背后，是消费者对 “口腔健康 + 生活品质” 的双重追求。2025 年，谁能精准捕捉这些需求，谁就能在细分市场占据先机。
