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即时零售，顾名思义，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。这种模式首次实现了“多、快、好、省”的平衡，让消费者在享受线上选择的便利的同时，也能获得高效履约的服务。与传统电商相比，即时零售更注重商品送达的时效性；与传统零售相比，它则打破了时间和空间的限制，让消费者能够随时随地满足即时产生的需求。
即时零售的兴起并非偶然。随着消费需求的转变，消费者对商品送达时效的要求越来越高，“一小时达”“半小时达”已难以满足需求。数据显示，超50%的95后希望购物当天甚至半天内收货，7%希望下单后2小时内收到商品。Z世代消费群体市场份额从2020年的30%激增至59%，他们追求即时满足，推动行业向“情绪价值消费”转变。
在消费场景的拓展方面，即时零售催生了“火锅到家”“预制菜即时配送”等新场景。美团买菜通过“前置仓+社区团购”模式，将生鲜损耗率从15%降至5%，推出“火锅到家”服务，客单价超300元。即时零售还从外卖拓展至全品类，如美团闪购、京东到家等平台，商品涵盖生鲜、医药、数码、家电等，实现“万物皆可外卖”。在医药领域，即时零售平台与连锁药店合作，推动24小时送药服务覆盖超300个城市。近几年，叮当快药、京东药急送等平台订单量激增。在数码家电领域，苹果、小米等品牌通过即时零售实现新品首小时销量占比超20%。美团闪购推出“手机即时达”服务，最快15分钟送达。
消费体验的提升也是即时零售的一大亮点。它强调“线上下单，30分钟送达”，能满足消费者“即买即得”的需求。北京王阿姨做饭缺葱姜蒜，打开即时零售App下单，不到20分钟食材就送到家。旅游时忘带物品也可即时购买，如“00后”小刘旅游忘带睡衣，平台下单后约一小时在酒店前台收到商品。消费者无需出门，动动手指就能购物，配送时效大幅缩短，节省消费者时间。京东秒送突破9分钟送达极限，半小时达将成标配。
即时零售还改变了消费者的购物习惯。调研指出，超50%的“95后”希望购物当天收货，且愿为更快配送支付溢价，“速度”影响其消费决策。消费者在日常消费中，遇到急需物品会选择即时零售补货。传统购物习惯以计划性囤货为主，如电商大促囤货。即时零售出现后，消费者购物习惯转变为“计划性囤货+即时性补货”。年轻一代更倾向即时补货。
即时零售的商业模式也在不断创新。目前，主要有平台模式、前置仓模式和仓店一体模式。
平台模式的即时零售企业通过多种方式获取流量。美团闪购借助自身强大的外卖业务流量基础，吸引用户使用即时零售服务；京东到家依托京东的电商平台流量，为即时零售业务引流。流量规模越大，越能吸引更多商家入驻平台，增加佣金与营销收入。企业与众多线下商家展开合作，整合线下商户资源。美团闪购高效连接数百万本地零售商、品牌与数亿消费者；京东到家通过“小时购”整合超40万家实体门店，涵盖全品类，以轻资产模式快速扩张，占据大众市场。配送网络是平台的主要壁垒。美团拥有近130万活跃骑手，京东通过私有化达达整合超百万骑手资源。平台通过配送网络的搭建与提效，更好地满足消费者“快”的需求，建立竞争壁垒。
前置仓模式主要聚焦生鲜等高频刚需品类，满足消费者日常的基本生活需求。美团买菜通过“前置仓+社区团购”模式，提供生鲜产品，还推出“火锅到家”服务，集成食材、锅具与调料包。前置仓模式通常会在城市中进行密集布点，以覆盖周边一定范围内的消费者。朴朴超市、叮咚买菜等，会选择在人口密集的区域设置前置仓，以便快速响应消费者的订单需求。注重差异化供应链和供应链管理，包括自有品牌打造、选品、品控和损耗控制等。以叮咚买菜为例，其自有品牌2023年GMV占比达到20%，并连续9个季度实现Non-GAAP净利润盈利，24Q4 Non-GAAP净利率为1.9%。凭借前置仓的布局优势，能够实现较快的配送速度，满足消费者即时性的购物需求。前置仓模式可以将商品提前存储在离消费者较近的地方，缩短配送距离和时间，提升配送效率。
仓店一体模式以“前店后仓”实现线上线下协同，主打品质消费。一方面可以利用线下门店进行商品展示和销售，吸引到店顾客；另一方面通过线上渠道拓展销售范围，满足不同消费场景的需求。盒马鲜生、山姆会员店等，为消费者提供高品质的商品和服务。线上线下共享库存，消费者既可以在门店直接选购商品，也可以通过线上平台下单，由门店或仓库进行配送。如消费者在电商平台APP搜索商品，点击“小时达”选项，即可根据收货地点选择距离较近的门店下单。同时，线下门店可以作为线上订单的自提点，提升消费者的购物体验。
即时零售的竞争格局呈现出头部平台与新兴玩家的激烈博弈。平台型即时零售市场呈现一超多强格局，美团闪购以35%份额领跑，日均订单量超1000万单，京东到家、饿了么非餐分列二三位，占据较大市场份额。头部平台积累了大量用户，凭借品牌知名度和优质服务吸引众多消费者，用户忠诚度较高。京东以“供应链+服务”模式，通过闪电仓覆盖全品类商品；美团则通过“联合仓”与美的、海尔等品牌共建库存体系，保障商品供应。美团拥有近130万活跃骑手，京东通过私有化达达整合超百万骑手资源，阿里依托饿了么“蜂鸟即配”构建履约网络，能快速响应配送需求。
新兴玩家则通过差异化竞争来获取市场份额。抖音小时达依托短视频流量池和种草社区优势，推出“直播+即时零售”服务，用户在直播间下单即可享受小时达服务，实现流量转化。快手小店通过“达人带货+即时履约”模式，利用达人的粉丝流量，覆盖下沉市场，获取新的用户群体。TikTok Shop在东南亚试点“1小时达”，联合本地平台构建履约网络；小红书通过“好物体验站”项目，将社区内容与即时零售结合，提升用户粘性。
