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随着年轻一代父母成为消费主力军，线上消费成为主流趋势，婴童用品市场展现出新的活力与潜力。
在抖音平台上，婴童用品的销售热度和成交热度增长显著。2025年1月至5月，带货商品数量同比增加7.4%，成交热度同比上涨49.1%，浏览量和互动量分别增长28.1%和15.1%。
2025年的婴童用品消费群体以31至40岁的女性为主，占比达到85.0%，男性用户占比为15.0%，较2024年提升了4个百分点。爸爸在选购婴童用品中的参与度正在逐步提高。从地域分布来看，三线城市客群的消费占比最高，达到23.4%，成为婴童用品消费的重要市场。
在婴童尿裤品类中，纸尿裤依然是最受欢迎的产品，占比接近半数，达到44.8%。然而，拉拉裤的同比增长表现最为突出，达到65.8%，具有较大的成长机会。消费者对尿裤的需求主要集中在透气性、柔软度和超薄设计上，这些功能成为产品的核心卖点。“益生菌”“山茶花”等具备抗敏抗炎功效的成分也受到欢迎。
婴童洗浴市场整体热度大幅攀升，销售热度同比增长108.9%，销量同比增长100.8%。其中，婴童洗发水占比最高，达到69.4%，且同比增长162.3%。沐浴乳，沐浴露占比为11.7%，同比增长74.6%。消费者对洗发水的香气、蓬松度和清洁效果最为关注，而沐浴露则以“润肤”为核心卖点，快速增长。
婴童护肤市场增长显著，销售热度同比增长74.3%，销量同比增长82.7%。儿童乳液，面霜以32%的销售占比主导市场，儿童精华水同比增长177.3%。消费者对护肤产品的需求更加精细化和功能化。
在销售渠道方面，直播依然是婴童用品的核心渠道，带货占比超过半数。但商品卡的占比从2024年的31.2%提升至2025年的38.0%。在带货方式上，品牌自营与达人推广的销售成效相当，分别占比31.4%和30.6%。头部达人通过规模效应和资源整合，进一步扩大了影响力，但潜力达人也在垂直领域表现活跃。
