你是通过什么方式购买保险的？调研显示，2025 年，直接依据亲友推荐投保的消费者，只剩下 3%。超过半数的人在买保险前会去翻博主测评，超四成开始用 AI 帮着比产品。买保险这件事，正在从一场人情托付，悄悄变成一次自己做的功课。而这一切变化，就发生在短短五年间。
五年前，人们买保险的第一选择还是线下网点。2021 年，通过线上渠道购险的消费者只有 50%，比线下的 88% 整整低了 38 个百分点。到了 2024 年，线上冲到 78%，和线下的 79% 基本持平。更关键的是渠道内部的换位。传统保司的线上渠道占比，从 2021 年的 40% 涨到 2025 年的 63%，第一次超过了自家线下渠道的 60%。网上买保险，从补充选项变成了第一入口。
这背后，互联网保险中介闷声做大了。2023 年，通过中介渠道买保险的人还只有 24%，2024 年翻到 44%，2025 年继续涨到 46%，两年时间几乎翻了一倍。人们纠结的问题，已经从 “在哪买” 变成了 “买什么、怎么买到适合自己的”。中介平台把几十家公司的产品摆在一起，明码标价、逐条解读，正好接住了这股需求。
涌向线上的并不全是保险小白。2025 年，近六成互联网保险消费者其实有过线下投保经验。他们是被线上投保方便、缴费方式灵活、信息更透明这三件事拉过来的。同时，真正的新增量来自过去被忽视的人群。60 岁以上老人线上购险率，从 2023 年的 26% 飙升到 2024 年的 66%，一年翻了一倍还多，跟年轻人的差距从 51 个百分点缩小到了 18 个。
传统认知里，低线城市和低收入人群是保险最难触达的地方。调研显示，2022 到 2024 年，低收入人群线上购险率从 44% 升到 71%，是各收入群体里涨得最猛的，跟高收入人群的差距从 37 个百分点收窄到 11 个。三线及以下城市的中介购险率，也从 21% 冲到 44%，直接追平了一线城市。那些过去够不着保险的人，正沿着手机屏幕挤进来。
更难得的是，买保险的心态变了。2021 年，超过六成的人是因为想给家人更多保障才下手，五成多是被身边意外案例触动。到了 2025 年，风险意识提升、主动想配置保障，以 60% 的占比跳到了第一位。同样是想买，过去是被吓出来的，现在是自己盘算出来的。主动规划和被动应对之间，隔着的是一整代人对风险的重新理解。
获取信息的路径也跟着换了。2022 年，保险认知还高度依赖身边人介绍，占 54%。到 2025 年，触险渠道前三名变成熟人推荐 45%、社交媒体 42%、短视频 39%，社交媒体几乎追平了熟人圈。更显眼的是 AI，2025 年已有 16% 的人靠它了解保险信息。平台内容和智能工具，正在把 “听谁信谁” 变成 “自己查自己比”。
到了真要下单的时候，动作也不一样了。2025 年，50% 的消费者会浏览博主测评文章或视频，43% 会拿 AI 工具比产品，42% 用平台一键对比，手动整理信息自己比的有 41%。而完全不对比、看中了就买的，只有 5%；听亲友推荐直接买的，只剩 3%。一套组合拳下来，买保险从冲动消费，硬生生变成了理性作业。
这几年最大的变化，藏在消费者的顾虑里。2021 到 2023 年，担心理赔一直霸占着第一困扰的位置。可到了 2024 年，产品选择困难以 63% 的占比，头一回把理赔担忧挤了下去。消费者不再怀疑保险公司能不能赔，开始发愁这么多产品里哪个才适合自己。这份不安全感，从理赔端悄悄转移到了选择端。
对品牌的迷信，也在松动。2024 年，愿意为了大品牌多掏保费的只有 24%，74% 的人说要结合险种、价格、保障责任综合判断。不愿付溢价的，近半数理由是更看重性价比，近四成觉得保司受严格监管、多付的钱换不来安全感。品牌不再是保险决策的唯一答案，它得跟产品、服务、价格放在一起称一称。
最出人意料的是养老。以前这是快退休的人才操心的事，现在被年轻人提前拿下了。2021 年，商业养老保险持有率最高的是 51 到 60 岁人群；可 2022 到 2025 年，31 到 40 岁的持有率连续多年处在高位，多次追平甚至反超。2024 年，20 到 30 岁人群的新购率 15%、升级率 28%，都是全年龄段最高。养老规划，正在从临近退休前移到职业上升期。
当然也有让人唏嘘的地方。大家对增值服务的期待越来越高，就医绿通的关注度从 63% 涨到 68%，费用垫付从 44% 涨到 59%。可 2025 年，42% 的消费者买完保险后从没用过这些服务，39% 的人甚至根本不知道自己还拥有它们。关注得很热，用起来却冷冷清清。好东西被藏在了条款里，等于没给。
焦虑多了，就有人愿意花钱买明白。2024 年，33% 的消费者已经为保险咨询付过费，还有 38% 愿意尝试。近半数想换来的，是更适合自己的产品推荐；四成多要全面易懂的条款解读；还有四成多想要性价比更高的方案。大家越来越愿意为 “选对” 这件事买单，这笔钱，买的是决策的底气。
五年，足够让一个行业脱胎换骨，也足够让一代人改变花钱的方式。线上买保险从新鲜事变成日常，从托关系变成做功课，从看品牌变成看条款。当越来越多的人愿意为一次理性的选择掏钱，而不是为一句承诺买单，这个行业，才真正开始把消费者当回事。
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