刷短视频的时候，总能刷到别人推着满满当当的购物车，晒出网红蛋糕、生鲜食材，有人心甘情愿掏会员费频繁打卡，也有人纠结年费到底值不值得花。很多人只看到网上热闹的晒单，却很少看见真实会员群体的消费全貌。
数据显示，成为山姆会员的消费者当中，有 68.25% 会经常使用会员权益购物，剩下 31.75% 虽然手握会员卡，实际使用的频率却很低。办卡不等于高频消费，一部分人办完卡之后，就把会员卡静静躺在钱包里。不少人当初被网络种草冲动开卡，新鲜感褪去，日常通勤距离、家庭消耗速度，都会慢慢降低到店的欲望。不是所有人都能够适配仓储会员店的消费节奏，会员卡的价值，也会随着每个人生活状态产生巨大分化。
细看会员入会时长，新会员占据绝对主流。调研显示，入会一到两年的人群占比达到 44.23%，两到三年的会员占 30.02%，入会不足一年的群体也有 11.22%，真正三年以上的老会员仅有 14.53%。这可以看出山姆近几年拓客的效果十分突出，源源不断吸引大批新人加入。但同时也抛出一个现实问题，怎么把短暂的新鲜感，转化成长久的用户粘性。很多人因为热度而来，可想要长久留住，不能只靠网红单品的引流，更要持续输出实打实的会员价值。
普通人都是怎么知道山姆的？线上短视频平台已经成为最重要的传播入口。数据显示，短视频渠道认知占比高达 58.93%。这和过去线下广告、门店宣传的传统模式完全不同。很多消费者没有走进门店之前，就已经在刷视频的过程中，看完大量商品测评、逛店 vlog。社交网络在无形中完成种草，大家抱着好奇的心态前去打卡。网络内容决定大众的初步印象，网上流传的单品口碑，直接左右很多人要不要花钱办理会员卡。
到底是什么驱使大家，愿意花钱买下一张入场的会员卡。调研显示，办理付费会员卡排在第一位的考量是产品质量好，占比 55.29%，购物环境舒适、送货上门分别排在第二和第三位。很多人会误以为，大家办会员是冲着折扣优惠，事实并非如此。品质体验和配送便利，才是打动消费者掏钱的关键。用户愿意为更好的商品品质，宽敞整洁的购物环境，不用自己大包小包扛回家的配送服务买单。价格优惠只是加分项，不是做出办卡决策的决定性理由。
真正到了线下门店，会员专享优惠是大家选择山姆购物的最大动力，占比 62.88%。然后是批量采购方便，占 43.44%，店内环境舒适排在第三位。能看出来，大部分人到山姆，就是奔着会员身份带来的专属权益。大包装商品适配家庭囤货需求，宽敞的环境让逛店本身成为一种放松。有意思的是，线上购物体验的占比并不高，足以说明山姆的核心竞争力依旧扎根在线下实体场景。对不少家庭来说，逛山姆本身，就是周末家庭出行的一项日常活动。
消费者逛店的时间，也藏着家庭采购的生活规律。数据显示，工作日晚上与周末白天形成两大消费高峰。工作日白天和节假日的到店人数反而很少。大家基本不会占用上班的白天来逛超市，大多选下班之后，或者周末空闲的白天集中采购。这是典型家庭式计划性囤货的特征。大家不会零碎零散随时跑门店，而是挑空闲时段，一次性采购够一段时间的吃喝日用，门店也需要顺着客流高峰，调配人力和货品供给。
出行方式上，自驾和公共交通几乎平分秋色。调研显示，公共交通占比 36.81%，自驾占 35.39%，打车占 18.16%。很多人固有印象里，逛山姆必须开车，现实不完全是这样。一部分没有私家车的消费者，依靠地铁公交、打车，同样会前来消费。只是步行、电动车这类短途出行占比很低，侧面反映出门店大多选址城郊，距离普通居民区有一定距离，再加上商品多为大包装，重物搬运的现实压力，机动化出行依旧是主流选择。
走进山姆，大家的购物篮里都装些什么。数据显示，生鲜食品购买占比最高，达到 35.55%，然后是烘焙食品、酒水饮料。食品类牢牢占据消费核心位置，熟食蛋糕、水果肉类，是会员反复复购的主力。这也解释了网上大量流传的测评内容，大多围绕吃吃喝喝展开。大家来到这里，首要目的是解决一家人吃饭的需求，生鲜烘焙的品质好坏，直接决定会员会不会反复到店消费。日用品、家电家居更多属于顺带选购，不是大部分人的消费重点。
客单价也体现出仓储式囤货的消费特点。调研显示，消费金额集中在五百零一到一千元区间，占比 36.49%，三百零一到五百元占 29.54%，一千零一到一千五百元占 15.32%。绝大多数人单次消费集中在中高区间，小额零散购物占比并不高。来到这里，很少有人只买一两件小东西就结账离开，更多是一次性采购，为接下来数周的家庭生活备货。这种消费模式，和社区便利店、普通超市随用随买的模式形成鲜明对比，也注定它很难满足碎片化的即时购物需求。
自有品牌一直是山姆的一大特色，可实际的复购状态没有想象中火爆。数据显示，45.18% 的消费者只是偶尔购买自有品牌，经常购买的占 31.12%，还有 11.69% 的人从来不会选购。超过七成消费者有过购买经历，但是高频反复回购的人群有限。很多人出于好奇尝鲜试一试，想要把自有品牌变成购物车里的固定选项，还有很长的路要走。想要撬动更多复购，光靠话题热度远远不够，持续稳定的品质和差异化，才能够打动消费者反复买单。
线上渠道早已成为山姆不可忽视的一环。调研显示，73.46% 的消费者都使用过山姆线上购物平台，只有 26.54% 从来没有体验过。线上已经完成大范围普及，线上线下两条腿走路。不过线上消费占比很有意思，72.26% 的用户，线上消费只占到自己山姆总消费的百分之十到三十。多数人把线上当成线下的补充，不会完全依赖手机下单，大部分消费依旧留给线下门店。线上用来应急补购，线下用来沉浸式挑选实物，两者形成互补，而不是简单的互相替代。
是什么驱动大家点开手机选择线上下单。数据显示，商品种类齐全占比 69.89%，线上专属优惠占 55.91%，方便快捷节省时间占 50.54%。消费者选择线上，最看重依旧是货品是否足够丰富，然后才是优惠和省时。当自己没时间跑门店的时候，如果线上能够给到同样丰富的商品，再叠加专属优惠，就能够吸引用户下单。送货上门虽然也具备吸引力，但优先级排在后面，对很多用户来说，货品齐全，才是线上平台立足的根本。
大部分会员对促销活动保持很高关注度。调研显示，28.44% 的消费者每次都会留意山姆的活动广告，51.34% 会偶尔留意，两者合计接近八成。只有两成左右的人，对各类促销完全不在意。可以看出来，优惠活动对会员具备很强的吸引力。大家愿意主动接收促销信息，会跟着活动调整自己的采购清单。这也意味着，合适的促销玩法，能够有效撬动消费，反过来糟糕的活动设计，也很容易消耗会员心里的好感。
消费者最喜欢什么样的优惠形式。调研显示，买一送一的偏好占比 60.28%，折扣优惠 48.68%，会员专享特价 44.11%。简单直接的让利最受大家欢迎，买一送一、直降折扣一目了然，不需要复杂的计算规则。反观满减、抽奖、赠品类活动，消费者热情就明显降低。普通人逛超市，没有耐心研究层层叠叠的玩法套路。越是简单直白的优惠，越能够击中普通消费者，花里胡哨的规则，反而容易引起反感。
会员心里，还有不少希望被优化的地方。调研显示，60.35% 的消费者希望提升会员积分兑换的价值和灵活性，54.19% 期待优化会员售后服务，44.71% 希望扩大会员权益覆盖范围。比起花样繁多的新奇活动，用户更看重现有权益的含金量。积分能不能换到实用的东西，售后遇到问题能不能顺畅解决，是大家最关心的痛点。很多时候会员感到失望，不是缺少花哨新玩法，而是基础权益体验达不到预期。把基础服务打磨到位，远比不停推出噱头活动更能留住人心。
在商品层面，消费者也有着自己的期待。调研显示，大家最希望增加环保家居用品，占比 47.71%，高端美妆护肤、宠物食品紧随其后。除了日常吃喝，环保家居、宠物消费、美妆个护这类赛道，正在释放巨大需求。现在的家庭，除了解决吃饭，养宠、居家生活、美妆护理同样占据大量开销。用户期待在这里实现更多品类一站式购齐，不用切换多个平台多家店铺来回比价，仓储会员店的选品，也在跟着普通人生活需求持续发生改变。
线上平台同样存在待补齐的短板。调研显示，66.67% 的消费者希望提高客服响应速度和服务水平，51.18% 希望加强商品质量把控，47.10% 希望优化售后服务。线上界面设计获得不少好评，但服务环节漏洞，成为大家吐槽集中点。隔着屏幕看不见实物，用户最害怕遇到售后找不到人，收到货品品质不达预期。线上购物，信任是基础，客服效率、品控把关，直接决定线上业务能不能长久健康运转。
对于互动活动，消费者的真实偏好同样很清晰。调研显示，新品试用活动以 60.46% 的占比遥遥领先，线上抽奖、会员专属线上活动分列二三位。比起直播带货、赠品派发，大家更想要实实在在体验新品。很多人愿意为品质买单，可没有亲自感受，很难下定决心尝试陌生新品。试用给到大家零成本体验机会，契合仓储会员店主打精选好物的定位。让会员亲身感受产品好坏，远比单纯图文宣传，更能激发后续的购买欲望。
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