2026 年，第一批 70 后正式步入退休年龄，60 后群体则全面进入退休生活阶段。这代人，带着半辈子的积累和全新的生活态度，正在重塑国内退休消费市场的面貌。他们不再是大众刻板印象里节衣缩食、围着子女孙辈转的长辈，而是手握稳定收入、拥有充足时间，主动为生活品质和个人喜好买单的享一代。
调研数据显示，受访退休人群家庭月均可支配收入为 13268 元，收入核心集中在 5000 元到 20000 元区间，占比达到 63.5%。退休状态方面，53.1% 的人已经正式退休，32.5% 处于半退休、返聘或者自由职业状态，超过 8 成人群拥有高度自由的可支配时间。
居住结构上，传统家庭模式依然存在但不再单一，与伴侣二人世界的比例达到 28.1%，二代同堂与子女或长辈同住的合计占 45.1%，三代同堂、四代同堂的比例分别为 9.4% 和 4.4%。更小的家庭结构和更自由的时间，为个人消费释放了充足空间。
按照收入、消费频次与金额、消费意愿三项指标，退休人群可以划分为三类。活力悦享人群占比 10.9%，家庭月均可支配收入 18958 元，以 70 年代出生人群为主，学历水平最高，本科及以上占比超过半数，多来自体制内职业，夫妻二人世界的居住比例高达 39.3%。稳健乐活人群占比 69.3%，是市场的绝对主力，家庭月均可支配收入 13708 元，以 60 年代人群为主，学历中等，职业分布覆盖体制内、外资企业、个体经营等多个领域。谨慎务实人群占比 19.8%，家庭月均可支配收入 10433 元，学历相对偏低，职业分布广泛，消费态度更为保守。三类人群在不同消费场景中的能力和预期差异显著，构成了分层化的消费市场。
健康管理是当前增长意愿最高的消费场景，预计增加消费的人群占比达到 61.2%。但从当前的消费结构看，市场还停留在刚需主导的阶段。常规健康体检的渗透率超过 50%，是所有健康项目中普及度最高的一项，三类人群在这项上的消费差距最小，已经成为退休人群的全民刚需。其他健康项目渗透率普遍不高，都还处于市场起步阶段。
不同人群的健康消费逻辑完全不同。活力悦享人群走在主动健康的前列，中医理疗与调理的参与率达到 30.3%，运动指导与训练参与率 27.5%，专项健康护理参与率 14.7%，均为三类人群最高。就连居家上门护理、上门问诊这类便捷型服务，他们的参与率也达到 11.9%，远高于其他人群。
这部分人群正在搭建预防、调养、体检结合的全链条健康管理体系，愿意为专业、舒适、便捷的健康服务付费。谨慎务实人群则更多是被动应对健康问题，慢性病管理的参与率 19.2%，是三类人群中最高的，对于非刚需、偏体验型的健康服务，他们的付费意愿明显偏弱。
健康消费是所有场景中理性门槛最高的一类。消费决策的首要驱动因素是安全与保障，然后是权威与信任迁移，价格反而是最不敏感的因素。品牌口碑、专业认证、成分功效，是人们判断产品和服务的核心标准。不少退休人群会主动学习健康知识，逐步形成自己的健康理念，选择消费项目时，会优先考虑是否符合自己的认知体系，不会轻易被营销话术打动。
旅行出游是所有场景中客单价最高的重决策品类，单次投入大，决策周期长。当前市场的增长意愿为 50.6%，消费结构已经发生明显变化，传统观光式跟团游退潮，定制化、深度化的旅行方式成为主流。调研显示，56.3% 的人群参与过国内或国外定制游，51.1% 参与过自驾游或自助深度游，体验感和个性化已经成为旅行消费的核心诉求。
活力悦享人群是深度旅行消费的主力，他们在自助游、度假酒店民宿上的渗透率远超其他人群，主题研学旅行、身心疗愈类项目也有稳定的参与群体。对这部分人来说，旅行不只是看风景，更是探索文化、体验生活的方式，他们愿意为优质的行程安排和服务体验支付溢价。谨慎务实人群的出游渗透率相对更低，16.2% 的人没有参与过任何旅行项目。同时他们对康养旅居的接受度是三类人群中最高的，低成本、长周期的休闲旅居方式，更符合他们的消费偏好。
旅行消费的决策是理性与感性的结合体。安全与保障依然是第一考虑要素，是所有消费决策的前提。但最终促成下单的，往往是行程本身能不能满足对目的地的向往，能不能适配自己的拍照、穿搭、饮食等个性化需求。省心和动心两者缺一不可，只靠低价或者只讲情怀，都很难打动这个群体。
社交娱乐是退休人群参与度最高、沉浸感最强的日常消费场景。场景渗透率接近 95%，重度参与率接近 50%，人均尝试的项目数量为所有场景之最。美食下午茶探店、户外登山徒步露营、看展看剧听音乐会、文艺表演、手工坊等各类项目全面开花，已经成为退休生活的重要组成部分。
轻户外运动是当前最通行的社交货币。户外登山、徒步、露营位列整体人群社交娱乐项目前三名，三类人群的参与率都维持在较高水平，其中谨慎务实人群的占比最高。
这类项目门槛低、社交属性强，既能锻炼身体又能联络感情，成为退休人群跨圈层社交的重要纽带。活力悦享人群的社交娱乐消费更偏向品质化，看展看剧听音乐会的参与率达到 39.4%，文艺表演参与率 38.5%，健身房瑜伽馆参与率 35.8%，均明显高于其他人群，文化消费和运动消费升级的趋势十分清晰。
社交娱乐是典型的情绪驱动型场景。即时的快乐、当场的满足，是人们为此消费的核心动力。同时这类消费对性价比的要求也最高，人们普遍希望用小额支出获得最大化的体验感。高频次、低单价的特征，决定了这个场景需要持续的新鲜感和陪伴感，才能维持用户的长期参与。
兴趣学习是六大场景中自我实现属性最强的一类。退休人群卸下工作和家庭的重担后，普遍愿意将时间投入兴趣学习，弥补年轻时的遗憾，丰富退休生活。各类课程的参与率相对平均，线上课程是普惠性的选择，综合兴趣网课、健康养生网课、生活技能网课等品类，三类人群的参与度差异不大，是覆盖最广的学习形式。
线下学习的分层则十分显著。活力悦享人群线下综合兴趣班的参与率达到 57.8%，线下综合课程学堂参与率 38.5%，线下技能实践班参与率 27.5%，各项数据都大幅领先其他人群。他们更认可线下学习的氛围和效果，愿意为面对面的教学体验付费。驱动兴趣学习的核心因素是自我实现与掌控感，人们通过学习获得新技能、拓展认知边界，实现退休后的人生价值。学习过程中的正向反馈也很重要，老师的鼓励、同学的肯定，是很多人长期坚持学习的重要动力。
家居升级是典型的供给驱动需求的场景，新品类、新产品的出现，会直接激发退休人群的尝试意愿。当前智能家电是家居升级的首要选择，冰箱、空调、扫地机器人等产品的升级渗透率最高，三类人群的选择比例十分接近，是多数人家居改造的入门选项。
活力悦享人群的家居升级需求更为全面，智能家具、卫浴升级、全屋空气采暖净水系统等提升居住舒适度的项目，都有较高的参与度。他们追求的是整体居住品质的提升，愿意为全屋智能化和舒适化改造投入。谨慎务实人群的升级意愿则弱得多，22.7% 的人没有参与过任何家居升级项目，已经完成升级的，也大多集中在基础智能家电和居家安全设备领域。
家居升级的决策核心是安全与实用，价格和性价比退居次要位置。由于家居是多人共居的环境，消费决策往往会考虑到同住的长辈、子女的需求和意见。亲友的评价、邻居的看法，也会成为影响决策的隐秘因素，产品能不能获得身边人的认可，很多时候比参数和价格更重要。
潮流风尚消费正在退休人群中逐步觉醒，但整体还处于发展阶段。美容护肤和时尚穿搭是当前的消费基础盘，市场化程度最高，参与人群也最广。形象管理类消费紧随其后，逐步被更多人接受。
活力悦享人群的潮流消费已经形成完整链条，穿搭、护肤、形象管理三类消费全面覆盖，对数码潮品、投资收藏等进阶品类的接受度也更高。他们的潮流消费更注重品质和个性化，愿意为符合自己审美的高品质产品付费。谨慎务实人群的潮流消费则集中在基础的护肤和穿搭领域，对新潮、体验型的潮流项目参与度很低。
退休人群的潮流消费逻辑和年轻人不同。他们不会盲目追逐流行趋势，也不会频繁尝试新鲜项目。品质和品牌是第一判断标准，然后是圈层推荐和社交认可。消费既要满足自身需求，也要能获得所处社交圈层的认同。社交媒体上的熟龄内容创作者，是很多人获取潮流消费信息的重要参考，专业的测评和推荐，能够有效降低他们的决策顾虑。
退休人群的消费信息获取渠道与成交渠道，存在明显的错位。线上渠道已经成为消费信息的主要来源，渗透率全面超过线下。其中 AI 工具的渗透率最高，再到短视频与直播平台、电商购物平台、社交平台，都是主流的信息入口。边逛边看、边买边了解的场景化信息获取方式，在退休群体中已经十分普遍。
但在成交环节，线下渠道依然占据主导地位。使用习惯、操作门槛、支付方式三道门槛，把大量购买行为留在了线下。很多人会在线上浏览大量信息、对比产品，最终的下单环节还是会选择线下门店、商超市场，亲身感受和体验过之后才会完成购买。线上负责信息渗透和心智影响，线下负责交易闭环和信任建立，是这个市场的鲜明特征。
专门针对退休人群的活动场景，目前整体供给还相对不足。各类活动的渗透率大多维持在 20% 上下。有 27.7% 的受访者表示没有参加过任何专门的退休人群活动。
人们参加活动的首要目的是社交联络，联络老友、认识新朋友是最主要的动因。其次是追求新鲜感，学习新知识、体验新产品、感受有趣好玩的主题，也是重要的参与动力。优惠福利和礼品并不是驱动参与的核心因素。活动信息的获取主要依靠强社交关系，亲友推荐、社区街道推荐是最主要的信息来源，也有一部分人是通过线上广告偶然接触到活动信息。
退休人群的整体消费信心呈现两头小中间大的稳健结构。消费金额和频次都明显增加的强信心型人群占 23.5%，两者都明显减少的悲观收缩型人群占 12.4%。其余大部分人处于中间状态，其中稳定保持型占 24.5%，是占比最高的群体。还有一部分人会在频次和金额上做局部调整，有的增加频次控制单次金额，有的减少频次提升单次品质。
这样的信心结构意味着，退休消费市场不会出现全面爆发式的增长，也不会陷入整体收缩。不同信心层级的人群，有着完全不同的消费逻辑。对于愿意加码消费的人群，需要提供足够的价值支撑。对于消费稳定的人群，需要持续维持品牌认知。对于摇摆不定的人群，需要精准的场景触动。对于消费收缩的人群，也需要维持基础的联系和信任。
从六大场景的消费表现到消费决策的底层逻辑，新退休人群是一代正在重新定义退休生活的群体。他们的消费不再围绕生存和家庭打转，而是更多指向自我的感受、成长和社交。他们愿意为健康买单，为体验付费，为兴趣投入，为形象支出。他们要的不是被特殊照顾的待遇，而是被看见、被尊重的平等对待。
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