数据显示，2025 年中国体育用户规模突破 5.5 亿，体育产业总规模达到 5.12 万亿以上。同期限额以上单位体育娱乐用品类零售额同比增长 15.7%。经常参加体育锻炼的人群占比从 2015 年的 33.9% 攀升至 2025 年的 38.5%，十年间增长近五个百分点。体育不再只是少数人的爱好，而是融入了普通人的日常生活，也为品牌营销打开了全新的空间。
顶级赛事的影响力还在持续放大。2024 年巴黎奥运会触达用户规模超过 6.35 亿，历届世界杯的搜索热度也在不断走高，卡塔尔世界杯期间搜索指数日均值达到 351.3 万，较 2018 年俄罗斯世界杯增长超四成。
大型赛事的营销价值已经不再局限于赛中。2026 年世界杯将迎来 39 天的超长赛程，共有 104 场比赛，预计覆盖全球 50 亿观众，中国核心球迷接近 1.9 亿，泛球迷群体达到 4.8 亿。多数比赛场次集中在北京时间上午 6 点到 11 点，时差优势将进一步引爆国内观众的观看热情。更重要的是，赛事带来的影响具有明显的延续性，品牌营销的黄金窗口正在从赛中向赛后大幅延伸。
数据显示，大型体育赛事结束后，69.1% 的用户仍会持续关注相关内容，只有不到一成的用户会在赛事结束后显著减少关注。用户的热情不会随着赛事落幕而消退，反而会转化为多种实际行动。他们会和身边人继续聊起赛事相关的话题或名场面，会因为赛事种草购买运动装备或周边，会受到赛事激励开始尝试新的运动项目，也会开始关注某位运动员的社交媒体或后续比赛。赛事中的品牌营销内容同样会产生持续影响，81.6% 的用户表示在赛事结束后最终购买了接触过的品牌产品，76% 的用户会在赛后仍然持续关注该品牌的动态。
这种持续影响贯穿了多个消费场景。异地线下观赛预订的交通和住宿，体育赛事活动门票，球队球星周边商品，观看设备升级，专业运动防护装备，付费课程和私教服务，这些都是用户受大赛持续影响产生的主要消费行为。64.4% 的用户表示观看大型赛事后会逐渐尝试新的运动项目爱好，其中 55% 会先买核心装备，实践后再补全其他用品。
不同平台体育内容标签对比显示，快手的生活化指数达到 227，远超其他平台。用户认为快手体育内容生活化的特征主要体现在更贴近大众简单易懂，更多日常运动生活分享，能看到真实的人与故事，平台整体氛围真实，以及更多本地周边内容。平台的素人创作氛围非常活跃，84.8% 的用户表示会因为兴趣自己拍摄剪辑或创作相关的体育内容，三线及以下城市用户的创作意愿更高。
旺盛的内容生态带动了消费的持续增长。2025 年快手运动消费金额同比增长 12.1%，运动品牌消费金额增长 13.5%。运动消费用户数从 2024 年的 8400 万增长到 2025 年的 8900 万以上，运动品牌消费用户数突破 2100 万。运动户外鞋服是第一大消费品类，户外垂钓装备，运动营养健康，瑜伽健身护具等细分品类也表现突出。击剑运动装备，壁球装备，保龄球装备等小众智能运动设备的消费金额增速位居前列。
真实的社群信任与圈层认同正在成为品牌建立心智的核心。77.5% 的用户经常因为圈子里的朋友都在讨论或使用而购买某个体育品牌或产品，这个比例在三线及以下城市达到 83.2%。85.7% 的用户认为购买长期关注的体育达人推荐的产品，能让自己感觉更靠近这个圈层，是一种参与仪式，18 到 44 岁的用户对这一点的认同度超过 87%。用户更希望品牌成为圈内认可的自己人，88% 的用户对精准找到并深度运营特定运动圈层的品牌广告有好感，85.7% 认可为圈层提供专属产品服务或福利的营销方式。
87.7% 的用户表示相对于娱乐财经等内容，体育运动内容更有归属感，更容易找到兴趣相同的人。融入圈层已经成为用户观看体育内容的第三大原因，仅次于喜欢特定运动项目和喜欢特定赛事。男性，年轻以及新线城市用户的体育圈层社交需求更为明显。
74.5% 的用户认为不同运动圈子都能找到志同道合的人，59.1% 觉得圈内互动氛围浓，大家像熟人一样聊天。篮球，足球，羽毛球，乒乓球，骑行，健身，徒步爬山是用户找运动搭子最活跃的运动项目。圈层覆盖的范围非常广泛，从篮球足球等大众项目到匹克球飞盘攀岩等新兴小众运动，都有对应的内容和用户群体。
情绪共鸣在体育营销中的权重正在持续提升。当下用户日均接触的网络广告数量激增，71.2% 的用户表示相比一年前接触的各类广告明显增加。但单广告的平均停留时间只有 6.6 秒，41.1% 的用户停留时间不足 5 秒，传统的轰炸式曝光正在加速贬值。72.1% 的用户观看广告主要是被故事，审美，话题，人设等附加看点吸引，单纯想了解产品的用户只占 27.9%。
能激发特定情绪的广告最能打动用户。58.6% 的用户愿意主动看完并分享能激发热血，感动，振奋等情绪的广告，这个比例远高于信息清晰，制作精良和有明星出演的广告。体育内容天然具备高浓度的情绪基因，84.1% 的用户认为体育内容会带来更强的观看意愿和记忆度，84.2% 表示更能激发进一步搜索和深入了解的欲望，84.2% 会激发参与线下活动的兴趣，88.4% 会提升对相关品牌的好感度。驱动用户对体育营销内容采取行动的首要因素是内容打动，占比 57.7%，高于内容有用的 54.2%。
运动员拼搏绝杀逆转的热血瞬间，运动改变生活带来成长的真实故事，与朋友一起运动观赛的快乐时光，是最容易引发用户情绪共鸣的三类体育内容。治愈，敬佩，热血，励志等正能量情绪内容的单视频评论数比普通体育内容高 67.5%，点赞数高 12.1%。
普通用户创作者的真实分享比品牌官方广告更有影响力。85.7% 的用户认为普通用户真实分享的体育运动内容，比品牌官方广告更能影响自己的购买决策。87.6% 的用户表示更容易因为被拼搏故事感动，想支持本地战队等产生情绪共鸣的影响而产生消费。用户最爱看的普通用户创作者内容包括日常运动打卡与生活记录，热点体育事件的个人观点与讨论，本地民间赛事的现场实拍与分享。
情绪共鸣直接驱动了消费转化。数据显示，32.6% 的快手体育用户近一年体育消费超过 3000 元。92.2% 的用户认为运动消费是关爱自己，提升生活品质的重要方式，愿意为此投入。用户不仅为产品功能付费，更愿意为体验与氛围买单。运动赛事报名费，专业运动防护装备，小型健身器材，观看设备升级，运动营养补剂，付费训练课程和私教服务，都是快手体育用户消费意愿较高的品类。
用户对互动与参与的需求正在持续提升。83.1% 的用户表示当营销内容无法让自己感知到超越广告的额外价值时，不会为之付出任何实际行动，三线及以下城市用户的这一比例达到 86.7%。82.3% 的用户更倾向于选择那些能让自己参与其中的营销内容，95.6% 认为相比于简单冠名，品牌发起全民参与的挑战或话题，让品牌活动成为赛事延伸的社会热点，会更有好感。有更多的互动与参与体验，已经成为驱动用户选择体育内容观看平台的重要原因之一。
数据显示，86.1% 的快手体育用户是主动观看的深度用户，他们会主动搜索或关注喜欢的赛事队伍或运动员内容，经常看固定的创作者或节目，并习惯性点赞评论或分享。只有 13.9% 的用户是偶尔浏览的轻度用户。
83.7% 的用户表示不仅观看，还会参与直播互动，加入粉丝群，参与话题讨论等，这个比例高于整体体育人群的 80.1%。三线及以下城市用户的互动意愿最强，达到 86.9%。用户的互动行为非常多元，评论发弹幕的指数为 126，转发给好友或社群为 117，关注主播创作者为 115，加入粉丝群为 112，点击视频或直播中的商品链接直接购买为 106。
2025 年快手体育内容人均搜索次数同比增长 5.1%，其中台球，高尔夫，滑雪的搜索增速分别达到 67.7%，64.5% 和 52.3%。体育视频的分享次数增长 21.2%，体育直播的评论量增长 53.7%。用户会围绕话题自发讨论，热衷于竞猜和组队等互动玩法，也会主动求教匹克球，橄榄球等新兴运动的相关问题。
参与感能够有效带动消费转化。72.5% 的用户浏览体育内容后会产生搜索，购买兴趣等后续行为，这个比例远高于非体育内容。92.7% 的用户表示如果营销内容让自己感受到参与的乐趣，会产生自己也想去运动一下或购买同款装备的冲动。用户更倾向于直接点击视频或直播中的链接购买产品，购买后也会分享给朋友讨论，或者在评论区分享购买体验，还有不少用户会加入品牌的粉丝群或用户社群等待专属福利。
本地体育内容正在成为品牌长期布局的重要抓手。90.6% 的用户对记录普通人运动日常，民间赛事的烟火气内容有天然的情感偏好，认为这些内容反而更能让自己心里一热。
本地赛事带动了跨城参与和线下消费。56.5% 的体育用户过去一年因体育运动项目专门前往其他城市或地区。前往现场观看民间地方特色赛事，参加异地体育赛事活动，以特定运动为核心的旅行，探访体育圣地场馆，参加体育主题的嘉年华展会音乐节，是用户跨城参与的主要类型。用户跨城出行不仅是为了观赛，更希望体验当地独特的体育文化，风土人情和美食，将运动与度假结合，与朋友家人或社群成员共同出行。
赛事期间用户的各类消费都有明显增长。91.6% 的用户餐饮消费有所增加，92.6% 的交通和住宿消费增加，90.3% 的本地娱乐消费增加。不少用户会在深夜比赛结束后点夜宵，达人在快手上分享的当地美食推荐是用户选择外卖的重要参考。本地赛事也激发了用户的线下运动实践，92.7% 的快手体育用户近一年参与过线下体育活动，52.9% 保持着每周运动的习惯。民间本地举办的业余赛事是用户参与倾向最高的线下活动类型。
本地赛事内容带动了多场景的衍生消费。购买球队运动员周边，为观看付费赛事购买会员，购买运动装备服饰，参与体育旅行异地观赛参赛，购买赛事球队联名款产品，是受本地民间赛事内容影响最大的五类消费。为了参加某个重要比赛，活动或旅行而升级装备，是用户更新运动装备的重要驱动因素，指数达到 111。运动鞋服，垂钓装备，摄影摄像器材，大型健身器械，运动护具等都是用户装备升级的主要品类。
用户对品牌参与本地体育的营销形式接受度很高。89.4% 的用户对品牌结合村 BA 这样的本地原生热点，与达人共创系列故事的营销方式有好感。90.6% 的用户认可品牌赞助那些与品牌精神契合的，坚持运动的普通人，让品牌成为助力者的做法。用户更青睐互动性强有参与感的内容形式，品牌综艺真人秀合作，线上话题挑战和二创活动，运动员达人代言或推荐的接受度，都高于传统的品牌冠名赞助。
体育高净值人群是价值最高的用户群体。这类人群同时满足每周观看体育内容 5 天及以上，经常主动搜索并评论分享体育内容，体育消费并非只关注价格三个特征。他们的年均体育消费金额比整体体育人群高 17.7%，线下体育活动参与也更加活跃。他们在消费时更关注品牌，特色功能和颜值外观，86.9% 更愿意尝试和购买国内体育品牌的产品，85.7% 表示消费决策过程通常很快，不会反复比较很久。91.3% 认为运动消费是关爱自己提升生活品质的重要方式，88.9% 会系统性地升级装备，追求更专业的产品。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
