今年春节，三大 AI 应用的用户争夺战，把生成式人工智能的热度推到了新的高度。这场看似科技圈的较量，其实已经悄悄改写了中国旅游行业的营销规则。
调研显示，超过 86% 的用户已经尝试过通过 AI 咨询旅行计划。这个数字意味着，AI 已经不再是少数人的新鲜玩具，而是真正走进了普通人的旅行决策流程。不过现在的用户大多还处在探索阶段，54.36% 的人只是偶尔尝试，觉得有趣但没形成习惯。真正把 AI 基本替代传统搜索的，占 32.21%。还有不到 14% 的人，要么听说过没用过，要么根本没听说过。
当用户计划去一个陌生的地方，最先打开的不再是百度或者谷歌。65.4% 的人会先刷小红书抖音找灵感，59.51% 的人会直接问 AI。传统搜索引擎的占比已经降到了 43.39%，向朋友咨询的只有 17.33%。现在的旅行决策，已经进入了内容加 AI 的双入口时代。内容平台负责让人产生想去的念头，AI 负责把这个念头变成具体的方案。
很多人担心 AI 会直接取代 OTA 成为交易入口，但数据显示这种情况还远没有发生。当 AI 给出具体的酒店或者航班信息时，67.5% 的用户会复制这些信息，然后去 OTA 平台核实价格和库存。16.69% 的人会点击信息来源查看详情，12.59% 的人会直接预订。只有 3.2% 的用户会完全相信 AI 的推荐。AI 现在更像是旅行规划的第一参考，而不是最终的交易平台。用户需要的实时价格库存和真实评价，这些能力目前还是牢牢掌握在 OTA 手里。
不过 AI 的排序已经形成了新的信任背书机制。当 AI 列出一份推荐清单时，64.02% 的用户会觉得排名第一的品牌更权威。只有 35.98% 的人会怀疑这是广告。超过六成的用户对 AI 推荐的首位品牌有默认信任。这意味着，谁能排在 AI 推荐的第一位，谁就获得了新的流量入口。
AI 生成的风景图虽然好看，但 53.32% 的用户明确表示，只会觉得好看，不会当作真实参考。19.35% 的人虽然觉得不真实，但还是会被吸引。只有不到三成的人会因为 AI 风景图影响对品牌的判断。真实摄影依然是最能激发旅行欲望的内容，毕竟用户最终追求的是真实的体验。
高端品牌用 AI 模特的风险比很多人想象的要大。当五星级酒店使用 AI 模特而不是真人模特时，38.74% 的用户觉得有科技感，35.78% 的用户觉得品牌降级了。还有 8.41% 的用户完全不接受。加起来有 44.2% 的用户持负面态度。这说明在高端品牌的传播中，AI 可能会削弱品牌的人文和奢华感。
用户对 AI 内容的接受度，在不同场景里差别很大。历史复原创意视觉未来想象和节日互动，这四个场景的接受度最高。而用 AI 做产品宣传，用户的信任度会明显下降。不过有一个简单的方法能提升好感度，就是主动标注内容由 AI 辅助生成。54.43% 的用户在看到透明标注后，对品牌的好感度会提升。28.24% 的人没有明显变化，只有 17.33% 的人好感度会下降。在 AIGC 时代，坦诚比隐藏更能赢得用户的好感。
收入越高的人，使用 AI 的频率越高。月均可支配收入 5000 元以下的人群里，只有 18.1% 经常使用 AI。而月入 5 万元以上的人群里，这个比例达到了 50%。高收入用户更看重效率和信息整合能力，他们更愿意用 AI 来做行程规划和智能推荐。
年轻用户对 AI 视觉反而更严格。18 到 30 岁的人群里，有 49.4% 的人对 AI 模特或者 AI 视觉内容产生负面评价。针对年轻用户的品牌营销，应该减少明显有 AI 痕迹的素材，多用真实博主的内容现场拍摄的照片和原生的社交媒体影像。
男性和女性对视觉内容的偏好也不一样。男性更容易被强烈的视觉冲击吸引，女性更看重真实感和生活方式表达。旅游品牌可以根据这个差异，制作不同的视觉内容。针对男性用户强化视觉奇观和场景震撼，针对女性用户强调真实体验和生活方式感。
出游频次越高的人，对 AI 的依赖度越高。每年出游 10 次以上的极高频旅行者里，53% 的人经常使用 AI 工具。针对这部分用户，AI 行程规划自动比价和自动权益申请，都是很有价值的功能。
收入越高的用户，越容易接受 AI 的价格推荐。月入 5 万元以上的人群里，22.4% 的人会直接根据 AI 推荐的价格预订。而价格敏感的用户，还是会去多个平台比价。高端用户的 AI 推荐可以直接承接交易转化，普通用户则需要提供比价机制。
AI 的使用频率和交易信任度呈明显的正相关。经常使用 AI 的用户里，30.7% 已经愿意在 AI 场景完成预订。随着越来越多的人习惯用 AI，AI 推荐的交易转化能力会逐步增强。
还有一个反常识的发现，AI 时代反而放大了真人服务的价值。月入 5 万元以上的人群里，75.86% 的人愿意为全人工服务支付溢价。而且溢价意愿和收入呈显著正相关。在 AI 越来越普及的未来，真人管家人工定制和真实体验，会成为高端旅游最重要的差异化价值。
和用户侧的快速变化相比，旅游行业对 AI 的应用还处在非常早期的阶段。60.49% 的企业只是初步尝试用 AI 写文案修图。24.69% 的企业有了深度应用，比如 AI 客服 AI 视频和 GEO 优化。只有 4.94% 的企业把 AI 作为战略核心，用来驱动营销决策。超过六成的企业只把 AI 当成基础的效率工具，还没有让它成为驱动增长的核心能力。
在实际的应用场景里，AI 搜索优化也就是 GEO，是最多企业在做的事情，占比达到了 64.2%。其次是内容生产自动化，占 55.56%。私域客户运营占 32.1%，ARVR 沉浸式体验占 25.93%，动态定价占 18.52%。绝大多数从业者都认为，随着对话式 AI 逐渐取代传统搜索，品牌能不能被 AI 推荐，会成为未来流量分配的最重要机制。
行业对 AI 的应用保持着明显的谨慎态度。56.79% 的从业者认为，AI 视觉内容在灵感阶段有益，但在产品展示中存在风险。只有 28.4% 的人认为 AI 可以提升品牌的创意表现。在涉及房型图景区实景图这些真实产品展示的时候，53.09% 的从业者非常担心会出现货不对板的情况，带来客诉风险。所以目前 AI 图像大多只用来做意境图。
还有一个普遍的顾虑是，AI 主动营销可能会冲击价格体系。当 AI 代理用户自动申请升房折扣这些权益时，60.49% 的从业者认为存在价格体系风险。只有 37.04% 的人认为这有助于提高用户忠诚度。
流量入口的迁移已经是行业的共识。94% 的从业者已经意识到 AI 对搜索流量结构的冲击。59.26% 的人已经明显感知到传统搜索的流量在流失，34.57% 的企业已经调整了营销预算来应对这种变化。只有 6.17% 的人还没有感知到任何影响。
GEO 这个概念，现在已经被绝大多数旅游企业认可。90% 的企业已经意识到 GEO 的重要性，但超过一半的企业还处在研究阶段，不知道具体该怎么入手。只有 38.27% 的企业已经开始布局 GEO。还有 4.94% 的企业认为 GEO 没有必要。
关于哪个平台最可能率先实现 AI 直接交易，行业的看法比较分散。普遍的共识是，拥有内容和交易生态的平台，更有可能率先完成 AI 交易的闭环。
企业在推进 AI 营销的过程中，遇到的最大阻力不是技术，而是组织能力。34.57% 的企业认为，最核心的问题是缺乏既懂旅游行业又懂 AI 技术的复合型人才。然后是合规风险，占 24.69%。数据孤岛占 22.22%，ROI 不明确占 9.88%。
GEO 并不是传统 SEO 的简单升级，而是对旅游行业分发逻辑渠道格局和品牌存在方式的系统性重构。传统 SEO 是围绕关键词优化，规则透明路径固定。而生成式 AI 是一个没有公开规则的推荐体系。在这个体系里，品牌不再是被搜索引擎抓取，而是需要被 AI 理解。这是完全不同的技术逻辑和运营方式。
过去用户依赖搜索引擎 OTA 和内容社区获取信息，品牌通过投放来争夺流量。现在用户直接向 AI 提问，然后基于 AI 的结果做决策甚至交易。流量入口正在向 AI 集中，分发逻辑从平台竞价转向 AI 推荐，传统渠道的话语权正在被削弱。
更深层的变化是品牌存在方式的改变。过去品牌只要有官网门店或者平台店铺，就算完成了在线存在。现在品牌必须在 AI 模型里形成清晰的认知标签口碑资产和价值表达，才能被识别和推荐。如果无法被 AI 识别，就很难进入用户的决策路径。这本质上是品牌生存逻辑的变化。
AI 推荐的真正逻辑，不是堆砌关键词或者垃圾内容。AI 更倾向于引用真实可验证合规的信息来源。虚假或者夸大的内容不仅不会被采纳，还可能给品牌带来负面影响。场景化深度化结构化的内容，更容易被模型识别。比如亲子游老年游小众目的地和在地体验这些细分内容，还有具备清晰逻辑和真实反馈的信息。具备口碑资产专业标签和用户信任的品牌，也更容易被 AI 优先输出。
很多企业对 GEO 存在误解。有人觉得 GEO 是内容数量的竞争，但 AI 更关注内容的质量和结构，低质量的内容反而会稀释品牌的认知。有人沿用 SEO 的思路，依赖关键词和外链优化，但生成式 AI 的逻辑已经完全变了。还有人把 GEO 理解成对模型的破解或者对抗，而忽视了它本质上是一个基于真实内容的长期优化过程。
舆情的影响也发生了根本性的变化。过去舆情只会影响用户的认知，现在舆情还会影响 AI 模型的认知。AI 基于全网的语义共识形成长期判断，高频出现的评价会被固化为事实，甚至可能因为情绪表达产生认知偏差。这意味着，舆情不再是一个短期的公关问题，而是一个长期的品牌认知问题。品牌管理必须从影响用户认知，升级为影响模型认知。
OTA 的角色也在发生变化。AI 负责需求理解和方案生成，OTA 则强化供应链和履约能力。平台的角色正在从信息中介，走向服务承载者。旅行的决策方式正在从搜索加列表筛选，变成对话加方案生成。流量入口变得更加分散，但履约能力依然集中在少数几个大平台手里。OTA 正在从静态的商品货架，转向可被 AI 驱动的动态服务平台。
AIGC 带来的效率革命，正在重构旅游行业的内容权力。过去一条完整的旅游内容，需要摄影文案剪辑等多个角色协作，生产周期以天为单位。现在图文攻略短视频脚本营销 PPT 甚至行程方案，都可以在几分钟内生成。AI 把高门槛重复性的内容生产工作，变成了人人都能使用的工具能力。这大幅降低了行业的进入门槛。
内容的话语权也随之发生了转移。过去旅游内容的话语权主要掌握在 OTA 媒体和头部 KOL 手里。现在景区酒店地方文旅机构，甚至个体经营者，都可以借助 AI 完成内容生产，直接触达用户。品牌不再完全依赖平台和中介，开始具备了自有内容生产和分发的能力。
不过 AI 抹平的只是生产门槛，不会替代内容价值本身。未来旅游内容的价值，会从生产端转移到体验端。模板化信息搬运型的内容，比如标准化攻略景点罗列基础行程清单，会被 AI 更高效更全面地生成，不再具备竞争力。而 AI 难以生成的内容，比如真实体验小众在地故事情绪表达，还有基于实际经历形成的独特洞察，会变得更加稀缺和有价值。垂直领域的专业整合能力也会升值，比如高端定制旅行方案，需要结合用户偏好资源匹配和服务能力，这依然依赖人类的判断。
内容创作者的角色也在发生变化。他们不再是内容的执行者，而是变成了内容的导演和价值提炼者。AI 负责完成 80% 的基础生产工作，人类则专注于内容方向的把控体验的提炼情绪的表达和最终的质量把关。
关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
