关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
2026 年的春节年味变了样。当 Z 世代接过春节的主理权，红灯笼和春晚的固定搭配不再是年味的唯一答案，科技浪漫揉着轻奢仪式感，情绪价值裹着真实生活，让这个马年春节的品牌营销走出了不一样的路子。数据显示，2026 年春节相关社媒热度较 2025 年同比增长 21.4%，这场围绕马年展开的营销大战，终究是踩准了年轻人的过年节奏。
年轻人的春节，早已搬到了社媒上。小红书里满是仪式感的生活策展，抖音上是娱乐化的场景破圈，两个平台各有各的热闹，却都指向了同一个核心，年轻人要的春节，是自己定义的春节。
小红书的马年春节热门话题里，新年妆造、新年宠物、年货清单的互动量居高不下，春节变美冲刺班相关话题浏览量 84.5 万 +，万能新年淡妆教程也有 82.8 万 + 的浏览量，年轻人对着屏幕学化妆，为的是新年照里的完美亮相。我家宠物好可爱的话题有 57.7 万 + 浏览，年货清单也有 48.0 万 + 的关注度，把毛孩子打扮成新年模样，精心挑选能发朋友圈的年货，成了小红书里的过年标配。这里的春节，是细节里的仪式感，是把生活过成展的精致。
抖音的春节则是另一番景象，娱乐化和场景破圈成了关键词。抖音商城年货节相关话题浏览量 953.9 万 +，新年囤点专业货也有 4088 万 + 的超高热度，手游互动、玩梗共创让这里的春节充满了欢乐的烟火气。便宜好吃的零食、春节世界观察班，一个个话题背后，是年轻人用轻松的方式拥抱春节，他们不再执着于传统年俗的条条框框，而是在短视频剧情和趣味互动里，找到属于自己的过年乐趣。社媒成了年轻人春节的主阵地，品牌的营销战场，自然也跟着挪到了这里。
95.4% 的受访者准备购买新式年货，年货不再是单纯的物资储备，而是情绪的载体，是社交的工具，是生活的点缀。
在各类新式年货里，情绪年货以 53.3% 的占比成为最受欢迎的品类，游戏皮肤、电子产品这类能带来精神愉悦的商品，成了年轻人的年货首选。健康年货以50.8% 的选择率体现了年轻人对健康的重视，体检套餐、智能健康设备，让年货有了呵护生活的温度。氛围年货占比 47.7%，设计感对联、电子烟花，用精致的小物件营造新年氛围，虚拟年货 42.1%，视频会员、数字专辑，满足了年轻人线上生活的需求。省心年货和知识年货分别以 36.3% 和 34.5% 的占比占据一席之地，年夜饭套餐、全屋保洁解放了年轻人的双手，书籍、知识付费专栏则让他们在春节里也能充电成长。
电子产品类品牌的社媒热度数据，更是直观展现了新式年货的消费趋势。年轻人愿意为电子产品买单，因为这些商品不仅能满足日常使用需求，更能成为社交中的谈资，是情绪价值和社交价值的双重体现。
这届年轻人定义的新年味，藏着三个核心关键词，情绪价值优先、社交货币升级、技术融入日常。他们拒绝节日内耗，只想过一个轻松治愈的春节，搭子式过年的流行，正是这种需求的直接体现。68% 的年轻人选择搭子式过年是为了逃避家庭压力，57% 是为了缓解异地的孤独，43% 则是追求新鲜体验。
在家人之外，50.5% 的年轻人会选择和朋友一起过年，45.6% 的人把毛孩子当成过年搭子，网友、同学、同事的占比虽低，却也印证了年轻人过年社交的多元性。找一个搭子一起旅游，和搭子视频拜年躲过催婚，搭子式过年让春节少了些压力，多了些自在。
社交货币的升级，让马年春节有了新的潮流符号。微型金马挂件成了刷屏社交平台的硬通货，小克重黄金的走红，让黄金饰品不再是长辈的专属。超轻克重的黄金产品，凭借精巧的设计降低了佩戴门槛，成了年轻人的隐形身份标签，既能低调晒金，又能满足社交展示的需求。足金手机贴、金马吊坠、金马挂件，这些和马年相关的黄金小周边，把消费和节日仪式感深度绑定，契合了年轻人低成本高情感的表达需求，一件小小的黄金饰品，成了春节里传递心意的最好载体。
技术融入日常，让传统年俗有了科技感。马年春节的技术相关营销形式里，红包补贴占比 95%，技术展示 85%，互动体验 75%，内容创作 65%，科技不再是高高在上的概念，而是融入了春节的点点滴滴。
AI 红包大战成了全民狂欢，各大平台纷纷推出红包活动，让抢红包这个经典年俗有了新玩法。机器人也走进了春节的视野，四家智能企业的机器人登上马年春晚舞台，上海街头的马装机器人巡游吸引了大量市民围观，机器人拜年、机器人送祝福，科技让年味多了些未来感。
品牌们读懂了年轻人的新年味，也摸透了马年春节的营销逻辑，活人感沟通、搭子化叙事、技术入俗、非遗新解、场景深潜，这五大趋势成了品牌营销的制胜法宝。从品类热度来看，食品饮料以 19.2% 的内容量占比领跑，美妆护肤 17.5%、服饰鞋履 14.8%，电商平台、珠宝黄金、家居家装也占据了不小的份额，品牌的营销布局，紧紧围绕着年轻人的春节生活展开。
活人感沟通，让品牌和消费者站到了同一阵线。品牌不再是高高在上的说教者，而是真实、有温度的沟通者，把网友的创意变成品牌行动，让广告有了人情味儿。这种沟通方式，打破了品牌和消费者之间的壁垒，让消费者感受到被理解、被尊重，情绪共鸣取代了功能传达，成了品牌营销的核心。
搭子化叙事，让品牌成为年轻人的春节伙伴。品牌弱化了商业感，强化了陪伴感，嵌入到年轻人的春节生活场景里。以搭子为切入点，和年轻人一起过年，让品牌不再是冰冷的商品符号，而是能陪在身边的小伙伴，这种叙事方式，让品牌和年轻人的距离更近，情感连接也更紧密。
技术入俗，让科技有了年味。品牌不再单纯炫技，而是让技术解决年轻人的春节实际问题，省时、好玩、送礼，科技成了提升春节体验的利器。AI 不再只是回答问题的工具，而是能代人请客、代人发福袋的生活帮手，把冷科技包装成热乎乎的人情往来，让年轻人在享受科技便利的同时，也感受到了春节的温暖。
非遗新解，让传统文化活了起来。品牌把非遗从博物馆里解放出来，用轻量化、年轻化的方式进行表达，好看、好懂、好参与、好拍照、好分享，让传统文化贴近年轻人的生活。非遗不再是遥远的历史，而是能握在手里、挂在身上的潮流，国潮亲民化、祝福社交化、参与轻量化，让年轻人愿意主动了解非遗、传播非遗，传统文化在马年春节焕发了新的生机。
场景深潜，让品牌营销精准击中人心。品牌不再追求广覆盖，而是聚焦于特定的物理和情感场景，春运路途、家庭聚餐、街头偶遇，在这些场景里制造恰好的感动。抓住年轻人的情感需求，直击他们的生活痛点，让产品和春节场景深度绑定，当消费者在特定场景里感受到品牌的温度，自然会产生情感认同和购买意愿。
2026 马年春节的品牌营销，是一场关于年轻人的对话。品牌放下了身段，读懂了年轻人的需求，用情绪共鸣连接消费者，用真实场景贴近生活，用科技和创意重构年俗。社媒上的热度攀升，新式年货的热销，五大营销趋势的落地，都印证了一个道理，只有真正理解年轻人的新年味，才能在春节的营销大战里站稳脚跟。
