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2025 年，视频号电商生态持续释放增长势能，在微信生态的流量加持下，小店与直播双引擎协同发力，催生出品类多元化、消费品质化、运营专业化的鲜明特征。
电商生态的底层架构中，小店经济依然是核心支柱。从销售结构来看，服饰内衣以 37.16% 的 GMV 占比稳居小店主营类目首位，成为无可争议的基本盘。然后是食品饮料，9.26% 的占比凸显生活刚需品类的稳定需求，而珠宝首饰、生鲜、美妆护肤三大品类则以均超 6% 的占比，共同构成小店销售的第二梯队。运动户外、品质家纺、厨具等类目排名持续提升，赛道潜力逐步释放，成为拉动增长的新动力。
小店的商家活跃度与商品丰富度呈现正向循环。食品饮料、生鲜等刚需类目商家积极性高涨，动销商品数量充足，带动整体市场活力。厨具、运动户外等细分类目的动销商品数显著增加，用户需求从大众品类向个性化、品质化细分领域延伸。在店铺类型分布上，企业店仍是销售主力，特别是在服饰内衣类目占据绝对优势，但品牌自营店的占比正持续提升，美妆护肤和食品饮料类目更是走在前列，品牌化趋势愈发明显。
视频号直播的增长态势更为迅猛，成为电商增长的核心引擎。服饰内衣依然占据直播销售首位，整体占比维持在三成左右，稳固的基本盘为生态提供了稳定支撑。而家用电器、运动户外品类的爆发式增长成为最大亮点。珠宝首饰、食品饮料、生鲜品类也展现出强劲增长动力，同比增速均超 100%。
带货模式的演变呈现出均衡化特征，达人直播与品牌自播销售占比近乎对半分，不过品牌自播仍有较大提升空间。从达人类型来看，时尚、生活类达人构成带货基本盘，人文艺术类达人凭借高转化率脱颖而出。而生活、美食等泛生活内容更受用户欢迎，带货场观人数持续领跑， “内容即流量” 还是核心逻辑。
消费结构的升级是 2025 年视频号电商最显著的变化之一。低价商品虽仍是走量主力，但中高端商品已成为 GMV 贡献核心，300 元以上商品 GMV 占比超 50%，千元以上商品占比更是达到 23.4%。这种消费升级趋势在各细分品类中均有体现，美妆护肤品类中，面部护肤以中高端价格为主，千元以上产品销量同比增长；食品饮料领域，高价值大健康产品与传统滋补品备受青睐，华夏丝路有机纯驼乳粉等产品售价数千元仍销量可观。
细分品类的发展各具特色，精准契合用户需求。美妆护肤品类呈波动型增长，38 妇女节、双 11 等大促节点表现突出，面部精华，精油、乳液，面霜占据销售主导，套装礼盒因礼赠需求销量亮眼。抗老抗皱是用户核心诉求，功效型护肤产品市场潜力巨大，次抛类精华异军突起，彩妆产品则聚焦妆养合一，贴合熟龄女性需求。
食品饮料品类全年逐月增长，双 11、年货节等节点因礼赠场景销量激增。饮料冲调与传统滋补合计占比近 50%，成为销售主力，药食同源食品、全家营养奶粉等大健康产品增速显著。消费者不再单纯追求性价比，而是注重 “质价比”，美容养颜、调理身心等需求驱动高价值滋补品消费。
运动户外品类实现成倍增长，三八妇女节、双 11 等大促节点迎来消费热潮。户外鞋服、运动鞋包、运动服饰合计占比近 90%，律动机、运动护腰、自行车骑行服等垂类表现亮眼。商品价格集中在 100至300 元区间，高性价比鞋服备受欢迎，同时千元级高品质服饰也拥有稳定受众，简约百搭、实用舒适成为核心卖点。
