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2025 年的明星营销市场，早已不是简单的 “明星站台、品牌掏钱” 模式。数据显示，国内明星商务合作市场规模直接冲到 420 亿元，年增长率 18.3%。
数据显示，2025 年有 1208 位明星拿到代言，比前一年涨了 28.1%；官宣代言人的品牌更是飙到 1467 个，增幅高达 38.48%。品牌们越来越依赖明星营销，而明星的商业价值也在持续释放。但仔细看就会发现，风向变了。头部艺人的代言份额在降，B、C 类艺人的数量却在显著提升。以前是顶流垄断资源，现在品牌更愿意把预算分给中腰部艺人，性价比更高，也更灵活。
年龄和性别结构也透着门道。26至35 岁的青年明星占比一个劲往上走，36至55 岁中年明星的代言比例却在回落。男色经济依旧吃香，男性代言人数量和占比始终领先，这一点在美妆、服装领域特别明显。娱乐影视明星还是香饽饽。脱口秀、喜剧综艺出圈带火了一批喜剧人，他们成了代言人数增长最快的圈层。反观体育明星，代言势头弱了，但合作思路变了，从追短期热点改成了长效绑定，合作领域也从体育相关扩展到交通、美妆、3C，跨界玩得越来越溜。
行业分布上，分化特别明显。美妆护肤行业依旧是代言大户，全年新增 665 个代言人，稳坐第一把交椅。然后是服装配饰，这两个行业靠明星引流的属性没变。真正的黑马是交通出行行业，代言人数量增速高达 70.8%，成了增长最快的领域。与之相反，奢侈品行业却出现了负增长，不少奢侈品牌把 60%-80% 的预算从传统明星转向了网红，毕竟中高端网红的 ROI 能达到 22至58 倍，而顶流明星最多也就 12 倍。
电商平台的入局让战场更激烈了。抖音电商的代言人数量同比暴涨 155%，达到 304 位。淘宝和天猫依旧强势，新增官宣代言人数量领先，还搞出了 “核心基石 + 高频矩阵” 的玩法。品牌也学精了，官宣代言全往电商大促前凑，5 月、9 月、10 月成了签约旺季，就为了在 618、双 11 前攒足声量，转化成实打实的销量。
线下场景也成了香饽饽，合作占比从 2023 年的 21% 涨到 35%。品牌们终于明白，明星营销不是挂个海报就完了，得把品牌调性、明星人设和线下体验绑在一起，才能让消费者买账。
还有个明显的变化是精细化运营。全品牌代言越来越少，品牌更愿意让明星聚焦特定产品线；一次性合作多了起来，尤其是节日节点，找当下高热艺人搞短期营销，性价比拉满。
AI 也开始渗透这个行业，92% 的品牌已经在用或愿意用 AI 支持明星营销，66.4% 的品牌说用了 AI 后 campaign 效果变好了。从选艺人、做内容到追踪数据，AI 正在帮品牌省成本、提效率。60.4% 的品牌甚至自己做明星营销，不再外包给 agencies，就靠自动化平台搞定内容追踪和报告，省去不少麻烦。
