关于报告的所有内容，公众号『行业报告智库』阅读原文或点击菜单获取报告下载查看。
2021 年绝对是燕麦奶的高光时刻。数据显示，这一年中国零售渠道的燕麦奶销售额飙到 6.44 亿元，较上一年暴涨 211.9%。短短一年，从无人问津到资本追捧，街边咖啡店的菜单上多了 “燕麦拿铁” 选项，便利店的冷柜里也腾出了专属位置。但好景不长，2022 年增速就跌到 8.1%，销售额仅 6.96 亿元。2023 年零售额直接下滑 12.0% 至 6.12 亿元，2024 年再降 16.5% 到 5.12 亿元。过山车式的波动，宣告这个行业正式告别野蛮生长。
消费端的变化最直观。曾经愿意为新鲜感买单的年轻人，现在拿起燕麦奶会先看配料表。健康营养、口感偏好、可持续理念，成了三大核心购买动机。但大家的钱包开始收紧，对价格越来越敏感。高端品牌还在坚守高价位，吸引着一线城市中产和追求生活方式的群体；而 6至10 元每升的本土品牌悄悄崛起，把下沉市场的大门撬开了一条缝。不同渠道也有了明确分工：咖啡馆和茶饮店是大家第一次接触燕麦奶的地方，这里塑造了它的高端形象；线上平台适合家庭囤货，组合装最受欢迎；便利店则主打即时消费，常和代餐、健康零食摆在一起，时刻提醒你 “这是健康之选”。
咖啡场景撑起了大半边天。数据显示，2024 年阿里平台上，和 “咖啡，拿铁” 相关的燕麦奶产品 GMV 占比高达 73%，是其他非咖啡类产品的 2.7 倍。换句话说，每卖出四瓶燕麦奶，就有三瓶最终倒进了咖啡杯。这也解释了为什么各大品牌都在疯狂绑定茶饮和咖啡品牌。
上游供应端同样有迹可循。中国燕麦种植面积基本稳住，2021 年 52.5 万公顷，2022 年微增至 53 万公顷，年产量稳定在 60 万吨左右，约占世界总产量的 2.28%，排世界第八。河北张家口、内蒙古呼和浩特、山西大同形成的华北燕麦产业集群，成了行业的 “粮仓”，保障着原料的稳定供应。这也为本土品牌控制成本提供了基础，让平价燕麦奶有了生存空间。
消费人群的画像越来越清晰。一线和新一线城市的高学历群体是绝对主力。数据显示，本科及以上学历人群中，63.2% 愿意尝试或定期饮用燕麦奶，而高中及以下学历群体仅 28.7%。北上广深本科及以上学历消费者占比高达 57%，这些人对营养标签、碳足迹等概念更敏感，月收入 1.5 万元以上的硕士及以上学历者，月均消费燕麦奶达 3.8 次，是普通城市居民的两倍多。他们不仅自己喝，还通过社交平台分享，带动身边人尝试，成了行业的 “免费宣传员”。
燕麦奶的认知度存在明显的区域梯度。一二线城市认知度已达 68%，但三四线城市还低于 30%。这意味着，下沉市场还有巨大的挖掘空间。而中国成人高达 80% 以上的乳糖不耐受比例，给了燕麦奶天然的市场基础，尤其是在追求低碳饮食的 Z 世代中，它早已不是牛奶的 “平替”，而是 “优选”。
