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哈尔滨初雪刷屏社交圈，“南方小土豆”带着行李箱再启北上之旅。当全国气温集体“跳水”，消费市场却逆势升温，跑出了加速度。从冰雪场上的飞驰身影，到洗浴中心的松弛躺平，再到餐桌边的热辣蒸腾，冬季消费早已跳出“御寒刚需”的老框架，成为人们表达生活态度的新载体。
调研显示，这个冬天的消费市场，正呈现“冷天气”与“热消费”的鲜明反差。冰雪运动及带动消费规模突破1875亿元，休闲娱乐搜索后成交GMV暴涨393%，冬日美食订单量持续走高。三大赛道齐发力，共同撑起了冬季消费的“暖市场”。
如果说去年“南方小土豆勇闯东北”是现象级出圈，2025年的冰雪游已完成从“尝鲜”到“常态”的蜕变。数据显示，2024至2025雪季全国滑雪人次达2605万，同比增长12.9%；人均滑雪次数提升至1.92次，创下冬奥会后新高；冰雪相关消费规模超1875亿元，同比增幅超25%。
冰雪经济，早已不是北方的专属，更不是小众运动的自娱自乐，而是成为冬季消费的“压舱石”。
冰雪游的爆发，首先源于消费人群的大扩容。“亲子家庭”已经成为滑雪场的核心客群，GMV占比高达54%，日均增长更是达到141%。
家长们不再愿意让孩子宅家“猫冬”，而是希望通过滑雪这样的运动，锻炼孩子的勇气和体魄。为了接住这波需求，各大滑雪场纷纷发力亲子市场。
00后和学生群体组成的“新生世代”，则成为增长最快的力量。他们的GMV占比达17%，日均增长177%，增速远超其他群体。对这些年轻人来说，滑雪不只是运动，更是“朋友圈出片”的重要场景。
年轻人的热情还体现在对专业度的追求上。调研显示，滑雪私教课订单量同比增长204%。越来越多年轻人不再满足于“摔两跤就走”的体验式滑雪，而是愿意花钱学技能，追求更炫酷的动作和更专业的体验。
冰雪游的边界还在不断打破。女性滑雪订单的绝对值和增速都超过男性，“她力量”持续崛起；“南人北上”成为常态，武汉、上海、重庆等南方城市的游客，成了北方滑雪场的新势力。
如今的冰雪游，早已不是“滑雪+返程”的简单模式，而是升级为“滑雪+吃住玩”的一站式度假。这种转变，直接带动了周边产业的爆发。
住宿市场率先受益。数据显示，今年初冬冰雪酒店搜索量同比增长172%，东三省的酒店民宿订单量同比增长63%。其中，客栈民宿的订单增速最猛，达到97%，远超经济型酒店的53%和豪华型酒店的42%。
年轻人对住宿的要求，已经从“能住”升级为“有氛围”。推窗见雪的山间院落、充满童话感的主题小屋，都成了社交平台的热门打卡地，住宿本身就成了旅游的一部分。
消费时间也呈现出明显特征。冰雪民宿的订单量和GMV在周五达到峰值，消费者更偏爱“周五下班出发、周末深度体验”的短途度假模式。对商家来说，推出周末住宿套餐、精准锁定周五的流量高峰，成了增收的关键。
冰雪经济的辐射效应不止于住宿。订单量TOP5滑雪场所在城市，消费全面开花，河北保定的消费增速甚至高达160%。全国滑雪场周边两公里的消费金额增长27.97%，零售、交通、餐饮等行业都跟着升温。这种“一点引爆、全域受益”的模式，正是冰雪经济成为区域增长引擎的核心逻辑。
冰雪游的火热，没有局限在哈尔滨、张家口这些传统热门目的地。一批“家门口的雪乡”正在快速走红，河北廊坊胜芳雪乡、河南新乡中原雪乡、邢台雪乡狗熊岭等，都成了周边居民的周末首选。
这些新兴目的地的优势很明显：交通便利，不用长途奔波；性价比高，消费门槛更低，完美承接了“周末玩雪”“短途度假”的需求。这种“去中心化”的趋势，让冰雪体验不再是北方专属，也打破了大家对“雪乡”的单一认知。
在目的地创新上，南北方走出了不同的路径。北方依托天然冰雪资源，打造户外极致体验，比如哈尔滨冰雪大世界今年扩大了面积和用冰用雪量，全力打造“冰世界 雪天下”的文旅IP；南方则靠室内场馆打破气候限制，深圳华发冰雪热雪奇迹、上海耀雪冰雪世界，都跻身全国10大热门冰雪消费景点，让“南方人在家门口玩雪”成了现实。
河北文旅的成功很有借鉴意义。借着“这么近，那么美”的网络热梗，河北推出了亲子冰雪乐园和“周末冰雪游”精品线路，张家口崇礼区还开启了夜场模式和雪地轰趴等新玩法，成功抢占了京津冀的周末冰雪市场。冰雪目的地的竞争，已经从资源比拼转向了产品创新和服务体验的较量。
当一部分人冲向冰雪场，另一部分人选择“躲进暖处”，开启“精致猫冬”模式。调研显示，冬季休闲娱乐搜索量同比增长63%，搜索后成交GMV更是暴涨393%。“出门宅”成了年轻人的过冬新哲学，不再独自宅家，而是涌向温暖、舒适的公共空间，把冬天“猫”得既暖和又热闹。
室内休闲娱乐的订单数据，清晰地反映出这个冬天的消费偏好。游戏厅、电影院、洗浴中心稳居订单量前三，全方位满足人们放松身体、愉悦精神的需求。
新奇体验类消费也在爆发。特色服饰体验、演唱会、马戏等项目的订单量同比增速惊人。年轻人不再满足于常规娱乐，而是追求个性化、沉浸式的体验，愿意为新鲜感买单。
从地域分布看，室内休闲娱乐呈现“南强北弱”的格局。消费城市TOP10中，南方城市占了7成，上海、广州、成都、重庆等城市领跑。这和南北方的气候差异密切相关，南方冬季湿冷，室内大多没有集中供暖，让人们更愿意走出家门，在恒温的商场、场馆里社交娱乐。
年龄结构上，24至30岁、31至40岁群体仍是消费主力，但18至23岁群体的订单增速更快，成为潜力股。短视频平台在其中扮演了关键角色，很多年轻人在抖音上刷到演唱会片段、特色体验项目后，直接一键购票，完成了从“种草”到消费的全流程闭环。这种“内容驱动消费”的模式，正是室内休闲娱乐快速增长的核心动力。
在众多室内娱乐场所中，洗浴中心成了最大黑马。数据显示，“猫冬”主题下，洗浴中心的搜索量同比增长36%，搜索后成交GMV增长64%。随着今年冷空气提前降临，洗浴按摩的消费需求也比去年更早爆发，订单量显著提升。
现在的洗浴中心，早已不是过去功能单一的“澡堂子”，而是进化成了集泡汤、干饭、娱乐、躺平于一体的“社交综合体”。相关数据显示，中国洗浴服务行业的年复合增长率稳定在10%至12%。
“免费”成了洗浴中心的引流利器。水果畅吃、饮料畅饮、丰富的自助餐，已经成了各大洗浴中心的标配。很多年轻人调侃“去洗浴中心不是为了泡澡，是为了实现车厘子自由”，足见这些福利对消费者的吸引力。
除了吃，娱乐设施也越来越齐全。游戏厅、电影院、亲子乐园、书吧、电竞区等一应俱全，满足不同人群的需求。情侣可以看电影，家长可以带孩子在亲子区玩耍，年轻人可以组队打游戏，一家老小都能找到合适的放松方式。
场景创新还在不断升级。西安甄沐汤泉推出“暴风骤雨”打卡区，用灯光和水流打造沉浸式体验；有的洗浴中心引入汉服体验，让消费者在泡汤之余还能拍一组古风大片。这些特色场景，成了年轻人社交分享的新素材，也让洗浴中心的客群越来越年轻。
洗浴中心的社交属性也在强化。朋友聚会、公司团建，甚至是家庭聚餐，都开始选择洗浴中心。“泡着澡聊天”的松弛感，是餐厅、KTV等传统场所无法替代的。这种“一站式社交”的定位，让洗浴中心在冬季休闲市场中站稳了脚跟。
“天冷了，就想吃点热乎的”，这是刻在中国人基因里的消费习惯。这个冬天，热辣美食依然是餐桌主流，但消费者的需求也在升级，既要暖身，也要健康，还要有特色。
火锅无疑是冬季美食的“顶流”。数据显示，进入11月后，全国火锅订单量环比增长47%，搜索量同比增长32%。无论是川渝麻辣火锅、老北京铜锅涮肉，还是潮汕牛肉火锅，都迎来了消费高峰。
火锅的消费场景也在不断延伸。除了到店堂食，外卖订单量同比增长58%，“在家吃火锅”成了很多家庭的选择。商家们也针对性地推出了小份菜套餐、外卖专用锅底，解决了消费者“吃不完”“锅底漏汤”等痛点。
烧烤的表现同样亮眼。夜间烧烤订单量同比增长62%，成为年轻人夜宵的首选。东北烧烤、新疆烧烤、淄博烧烤等不同品类，都有稳定的消费群体。和火锅一样，烧烤也在向“小份化”“健康化”转型，少油少盐的烤蔬菜、高蛋白的烤鸡胸肉，成了不少消费者的新选择。
除了火锅和烧烤，地方特色热食也在崛起。西安的羊肉泡馍、北京的卤煮、南京的鸭血粉丝汤，这些自带“暖属性”的美食，订单量都出现了显著增长。数据显示，地方特色热食的搜索量同比增长45%，很多消费者希望通过美食体验不同的地域文化。
在追求热辣口感的同时，消费者对健康的关注度也在提升。“养生火锅”成了新趋势，药膳锅底、菌汤锅底的订单量同比增长73%，枸杞、红枣、黄芪等养生食材，成了火锅桌上的常客。
食材的选择也更偏向健康。肥牛、肥羊等高脂肪肉类的点单率有所下降，而虾滑、鱼片、豆腐、蔬菜等高蛋白、低脂肪的食材，点单率同比增长38%。很多餐厅还推出了“健康套餐”，搭配好蔬菜、蛋白质和主食，满足消费者的养生需求。
热饮市场也呈现出“养生化”趋势。奶茶的点单率虽然依然很高，但“少糖”“无糖”的选择率同比增长65%。红糖姜茶、桂圆红枣茶等传统养生热饮，订单量同比增长89%，成为很多消费者的冬日必备。
老年人和儿童的美食需求，也更注重健康。针对老年人的“软嫩易消化”套餐、针对儿童的“营养均衡”套餐，订单量都出现了快速增长。美食消费正在向“全龄化”“精细化”转型，不同人群的需求都得到了关注。
这个冬天，很多小众地方美食，借着短视频的东风走出了地域限制，火遍全国。云南的铜瓢牛肉、贵州的酸汤鱼、甘肃的暖锅，这些过去只在当地受欢迎的美食，现在通过“直播带货”“外卖配送”的方式，走进了更多消费者的餐桌。
调研显示，小众地方美食的外卖订单量同比增长112%，搜索量同比增长136%。很多消费者表示，“冬天不出门，也能吃到全国各地的热乎美食，很有幸福感”。
商家们也在积极挖掘美食的特色卖点。有的餐厅主打“非遗美食”，强调传统工艺；有的餐厅主打“农家风味”，突出食材的新鲜和天然。这些特色标签，成了吸引消费者的关键。
美食的社交属性也在强化。很多人会在社交平台分享自己吃到的特色美食，“打卡小众美食”成了一种新的社交方式。这种“分享驱动消费”的模式，让小众美食的传播速度更快，也让冬季美食市场更加丰富多元。
