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近几年，持续的波动性已将 “谨慎” 深植消费者心理，成为新的市场常态。尽管通胀压力有所缓解、经济预期出现积极信号，但消费者并未放开钱包肆意消费，反而在不确定性中形成了更具目的性的消费行为。
调研显示，全球消费者的财务信心呈现出 “体感与现实脱节” 的显著特征。数据显示，30% 的全球消费者认为自己的财务状况比一年前更好；而认为状况变差的消费者占比 32.8%。即便财务基本面未发生实质改善，人们已逐渐习惯将 volatility 视为长期状态。
区域差异成为财务信心的重要分水岭。沙特阿拉伯、中国、新加坡等市场的 “财务向好” 消费者占比显著高于全球基准，其中沙特阿拉伯以 41.1% 的正向差值领跑；而德国、智利、意大利等市场则面临更多挑战，德国消费者 “财务变差” 的比例比 “变好” 的高出 11.7 个百分点，智利的这一差值更是达到 29.6%。美国市场出现明显的信心反弹，认为自己 “比一年前差很多” 的受访者比例降幅超一半。
财务压力的来源仍高度集中。在认为财务状况恶化的消费者中，73% 将原因归咎于生活成本上升，这一比例远超经济放缓和就业不稳定等因素。尽管全球消费者对通胀的担忧有所缓解，但食品价格上涨仍是头号关切，29% 的受访者将其列为核心焦虑点；全球冲突、危机升级等地缘政治问题的关注度飙升 9.5 个百分点，从 2024 年的第 5 位跃升至 2026 年的第 2 位，成为影响消费决策的关键变量。
消费群体的经济分层进一步固化。2025 年，31% 的全球消费者处于 “未受影响” 或 “财务向好” 状态，较 2024 年提升 4 个百分点；而 “谨慎型” 消费者占比始终稳定在 40% 左右，成为市场的核心构成。即便是财务状况最优的 “向好型” 消费者，也未放弃对风险的防范，60% 的受访者表示正在积极寻找主业之外的额外收入来源，这一比例仅较去年下降 4 个百分点。
2026 年的消费者不再为冲动买单，“每一笔消费都必须物有所值” 成为市场共识。价格不再是唯一的决策标准，信任、个性化、便利性与价值观契合度共同构成了消费选择的核心维度，ESG 与可持续性已从 “加分项” 变为 “入门级要求”。
通胀降温但价格敏感度仍存。尽管全球快消品通胀率从 2024 年的 4.1% 降至 2025 年的 2.6%，但消费者对价格上涨的容忍度已达极限。数据显示，消费者现在购买 2023 年价值 100 美元的商品需要支付 106 美元，持续的价格压力让 “涨价策略” 彻底失效。品牌与零售商的增长逻辑已从 “提价增收” 转向 “以量取胜”，通过优化产品组合、创新与自有品牌策略，最大限度拉伸有限的可支配收入。
不同品类的通胀与增长呈现分化特征。健康护理、糖果零食和非酒精饮料成为 2025 年通胀率最高的三大品类；而宠物食品、家居护理和健康美容品类的通胀缓解最为显著。从销量增长来看，健康美容和生鲜食品表现突出，成为拉动市场增长的核心动力；而纸制品、酒精类产品则持续面临销量下滑压力。
区域品类偏好差异明显。北美市场中，常温食品和糖果零食价格涨幅最高，而生鲜食品销量增长领先；拉丁美洲的冷冻食品和生鲜食品价格飙升，健康护理品类则实现 8.8% 的销量增长；亚太地区的家居护理价格上涨 15.9%，但纸制品和宠物食品的销量表现亮眼。
消费优先级向核心需求聚焦。2026 年，消费者计划将更多预算投向保险、医疗健康、家庭娱乐和住房等 “非协商性” 必需支出，而减少外出就餐、户外娱乐和食品配送等非核心消费。数据显示，38% 的消费者计划减少外出就餐支出，36% 将削减户外娱乐开支；医疗健康、教育 childcare 和房租，房贷成为支出保护的核心领域。
简约与实用成为新的消费追求。面对日益复杂的消费选择，消费者开始追求 “更少但更精准” 的决策体验，60% 的受访者表示会 “权衡产品最重要的属性”，23% 倾向于购买大包装产品以获得更优单价，这一比例较 2024 年上升 4%。纯粹追求低价的行为正在减少。品牌忠诚度仍有存续空间，但前提是能提供 “价格、质量与价值观” 的统一平衡，仅有 12% 的消费者表示 “无论价格如何，都会坚持购买常用品牌”。
消费渠道的边界正在消失，2026 年的消费者不再局限于单一购物场景，而是在社交平台、电商 APP、实体门店与零售媒体网络之间自由切换。“无缝衔接” 的购物体验成为品牌竞争的关键，零售商的角色也从 “卖货方” 向 “媒体平台” 与 “体验提供者” 双重转型。
零售媒体网络重塑商业逻辑。零售媒体网络通过在货架、APP 及各类数字触点融合购物与广告，为消费者提供个性化推荐、便利性与忠诚度奖励，同时为零售商和品牌开辟了新的增长路径。
社交购物全球升温但区域不均。亚太和中东非洲地区的社交购物渗透率领先全球，中国 100% 的受访者曾通过社交媒体购物，而全球平均水平仅为 53%。TikTok Shop、微信、WhatsApp 成为最受欢迎的社交购物平台，其中 TikTok Shop 在亚太地区的使用率达到 38%，WhatsApp 在中东非洲的使用率高达 41%。北美和西欧市场的社交购物相对缓慢，68% 的北美消费者表示从未通过社交平台购物，核心顾虑集中在支付信息安全上。
线上线下呈现 “互补而非替代” 格局。尽管电商渠道保持高速增长，全球快消品电商价值增长率达到 12.8%，但实体门店仍是消费主力。不同区域的渠道增长各具特色：拉丁美洲的传统贸易渠道增长 14.5%，亚太地区的电商渠道增长 20.9%，中东非洲的即饮渠道增长 39.0%。
即时配送成为新的竞争维度。消费者对配送速度的要求持续提升，“次日达” 已成为底线，“当日达” 与 “30 分钟达” 的吸引力相差无几。数据显示，超过半数消费者表示，配送速度慢于次日将不会激发购买意愿；16% 的消费者经常使用 30 分钟即时配送 APP，21% 的消费者偶尔使用。除了速度，消费者还重视配送的灵活性，“可预约具体配送时间” 成为重要的体验加分项。
在充满不确定性的市场环境中，品牌信任成为消费者选择的 “定心丸”。95% 的消费者表示，“信任所购买的品牌” 非常重要或比较重要，而这种信任的建立，已从单纯的产品层面延伸至体验、价值观与本地化适配等多个维度。
产品品质是信任的核心基石。无论是高增长市场还是成熟市场，产品质量与一致性都是影响品牌信任的首要因素，其影响力远超环境可持续性、社会责任等其他维度。消费者不仅关注产品的实际性能，还重视成分简洁性与清洁配方。“好用、安全、成分透明” 成为品牌赢得信任的基本要求。
客户服务与本地化适配至关重要。客户服务与响应速度是影响信任的第二大因素，超过 60% 的消费者认为其对品牌信任度有 “高影响力”。在全球化背景下，“文化适配” 成为品牌破局的关键：西非、东南亚和中东的消费者更青睐贴合本地语言、设计与消费习惯的产品和营销活动；中国消费者对社交电商与直播购物的依赖，要求品牌必须构建本土化的数字运营能力。
AI 技术为信任加分但需边界。人工智能正在重塑购物体验，AI 驱动的结账优化、个性化推荐、客服效率提升等功能，有效降低了消费摩擦，增强了品牌可靠性。消费者对 AI 辅助功能的接受度逐步提高，40% 的消费者认为 “基于过往购买的产品推荐” 有帮助，35% 的消费者对 AI 进行产品推荐表示 “非常舒适”。但消费者仍坚守 “自主决策” 底线，仅 7% 的人愿意让 AI 直接做出购买决策，63% 的人更倾向于自主比较产品属性后再决定。
自有品牌崛起改写信任格局。自有品牌已摆脱 “廉价替代品” 的标签，成为 “高性价比 + 可靠品质” 的代表。2025 年，全球自有品牌价值增长率达到 3.6%，亚太地区更是高达 25.0%。消费者选择自有品牌的核心动因，已从 “省钱” 转向 “同等品质下的价值最优”。
除了消费行为与渠道的显性变化，四大隐性趋势正在深层改写全球消费市场的底层逻辑，成为品牌抢占未来先机的核心抓手。
超过三分之一的全球消费者表示可能使用减肥药物，这类药物通过抑制食欲，正在改变使用者的饮食结构与消费习惯。数据显示，服用 AOMs 的消费者热量摄入减少 40%。受此影响，超加工食品首当其冲：薯片等咸味零食销量下降 11%，甜烘焙食品下降 9%，软饮料下降 7%。
这一趋势同时催生了新的市场机会。功能性零食、小份装食品、代谢健康相关产品成为增长热点，且存在巨大的市场空白。超过 50% 的消费者愿意为 “无防腐剂生鲜”“低糖低盐健康选项”“非转基因，有机，天然产品” 支付溢价，为品牌创新提供了明确方向。
大宗商品价格的剧烈波动已成为常态。2023 年 7 月至 2024 年 7 月，可可价格暴涨 127.85%，咖啡价格上涨 42.71%；2024 年至 2025 年，咖啡价格再涨 26.88%。这种波动不仅推高了生产成本，更迫使品牌重新审视供应链与产品配方。短期来看，品牌通过调整包装尺寸、优化供应链来控制成本；长期来看，成分替代与配方革新成为必然选择 ，例如植物基蛋替代品在不牺牲口感与品质的前提下，有效降低了对鸡蛋原料的依赖。
全球自有品牌正从 “性价比赛道” 向 “高端化赛道” 延伸。德国购买高端自有品牌的消费者增长 13%，英国增长 19%，波兰增长 16%，意大利增长 14%。通过提升原料品质、创新产品功能、优化包装设计，自有品牌正在与全国性品牌展开正面竞争。在西欧市场，自有品牌的市场份额已接近 40%，成为推动品类增长的核心力量。
人工智能正在改变消费者的购物路径，AI 驱动的产品发现成为主流。超过 30% 的消费者会优先通过社交平台搜索产品信息，而非传统搜索引擎。这一变化倒逼品牌从 “搜索引擎优化（SEO）” 转向 “生成式引擎优化（GEO）”，重构内容策略以适应新的流量逻辑。但 AI 也带来了新的挑战，2024 年全球因 AI 爬虫与机器人造成的广告成本浪费高达 2387 亿美元，接近 50% 的网络流量为非人类流量，严重扭曲了广告效果评估。
