2025 年 4 月是一个关键节点。小店开放保健食品与膳食营养补充食品的定向准入，直接点燃了营养保健赛道的增长。短短几个月内类目销售规模成倍扩张，2026 年第一季度对比 2025 年第四季度，普通膳食营养补充食品销售额环比增长 65.7%，销量增长 189.11%。保健食品的增速更为惊人，同期销售额环比增长 613.38%，销量环比增长 479.60%。目前普通膳食营养补充食品仍然占据市场主流，销售额占比超过 90%，保健食品入驻品牌还相对较少，市场空白依然明显。
不同赛道的品牌化进程差异显著。传统滋补赛道里，非品牌小店销售额占比接近 7 成，品牌小店仅占到 32.25% 的市场份额，整个赛道还处在分散竞争状态，整合空间很大。功能食饮的品牌化进度更快，品牌小店销售额占比接近一半，市场正在从白牌混战向品牌化过渡。营养保健因为准入门槛更高，从一开始就以品牌为主导，品牌小店销售额占比达到 95.87%，市场格局相对集中。
相比小店，视频号直播的健康消费属性更强。2025 年全年，传统滋补与功能食饮在直播食品饮料类目的销售额占比达到 53%，超过半壁江山。高净值中老年用户群体是核心消费力量，健康需求刚性强，让直播成为大健康品类的核心增量场。从月度走势看，两个品类的交易规模逐月递增，消费热度持续走高。跟着销量一起涨的还有供给端，入驻品牌数量和动销商品种类稳步增加，商家参与热情跟着市场热度一起升温。
传统滋补是视频号的成熟赛道，2025 年下半年迎来加速增长。对比 2024 年同期，销售额同比增长 179.79%，销量同比增长 195.92%，品牌数量增长 121.71%，动销商品数增长 257.15%。供需两端同时扩容，拉动整个赛道快速扩张。
细分类目里变化最明显的是药食同源食品。2024 年下半年还处在中后段位置的品类，到 2025 年下半年直接跃升至销售额第一，同比增幅达到 731.87%，环比增幅也有 122.40%，占到整个传统滋补销售额的 27.24%。燕窝、灵芝孢子粉、参类等传统品类依然稳居前列，消费需求保持稳定。
渠道结构上，达人直播是绝对销售主力，贡献了 80% 的销售额和 77% 的销量。美食、生活、影视娱乐、人文艺术类的达人带货表现最好，是流量和转化的核心来源。价格带呈现两极分化特征，100 到 300 元区间的产品销售额占比最高，达到 31.40%，承担走量主力。1000 元以上的高客单价产品占比 19.14%，高端礼赠需求依然坚挺，形成平价引流、中价走量、高价礼赠的分层消费结构。
消费端顺时养生的观念深入人心。三伏天的养生汤、养生茶相关产品会迎来销售高峰，消费者跟着季节调整滋补选择，春天找润燥产品，夏天选解暑品类，秋天侧重滋补，冬天偏向驱寒，煲汤、泡茶是最常见的消费场景。道地食材的概念很受认可，产地背书、无硫、特产这类标签，很容易打动消费者。
功能食饮的增长速度比传统滋补更快，爆发力更强。2025 年下半年，类目销售额同比增长 242.43%，环比增长 253.25%，增长势能远超传统滋补。供给端同步扩张，品牌数量同比增长 130.68%，动销商品数同比增长 355.15%，商家进场速度很快。
细分品类里，全家营养奶粉是最大的黑马。2025 年下半年销售额同比增长 336.79%，环比增长 135.16%，占到功能食饮销售额的 24.79%，成为新的增长引擎。饮料、食补粉、养生茶等品类也保持稳定增长。
渠道结构上，达人直播依然占主导，销售额占比接近 7 成，但品牌自播的占比比传统滋补更高。带货达人里，生活和美食类账号是基本盘，健康、人文艺术类账号的转化率表现更突出，垂类内容更容易触达精准用户。
价格分布呈现中间为主高低端并存的特点。0 到 100 元的低价产品承担主要走量任务，销售额贡献最高的是 100 到 300 元区间，占比 21.91%，300 到 500 元区间占比 19.43%，中高端产品贡献了更多销售额。产品卖点集中在即食、免煮、营养、高钙这些关键词，代餐、早餐、煲汤是三大核心消费场景，无蔗糖、儿童、中老年等人设标签越来越常见，产品向精准化场景化发展。
营养保健赛道虽然起步晚，但增长速度快，且从一开始就呈现品牌主导的特征。品牌自播贡献了 77.21% 的销售额，和传统滋补、功能食饮的达播主导逻辑完全不同。
品类结构上，普通膳食营养补充食品占据绝对主体，销售额占比 92.83%。具体品类里，维生素矿物质类占比 28.82%，菌菇酵素类占比 22.02%，蛋白粉氨基酸类占比 16.63%，三大品类合计贡献了近七成的市场份额。
消费端更愿意为中高客单价产品买单。100 到 300 元价格带销售额占比 30.04%，300 到 500 元、500 到 1000 元区间合计占比超过三成。用户决策更看重品牌、功效与合规性，不会单纯追求低价。产品卖点围绕钙、益生菌、维生素等核心成分，分人群特征明显，儿童、成人、中老年都有对应的细分产品，好吸收、功能性是核心消费诉求。
整个赛道的消费需求已经不是单纯的功效导向。消费者既看重健康属性，也在意食用体验和情绪价值，零糖零脂、口感好、食用方便的产品更受欢迎。养生不再是专门的任务，而是融入日常的生活方式，早餐代餐、办公室加餐、睡前调理、节日送礼，不同场景都有对应的健康产品。不同人群的需求差异也很清晰，中老年群体关注免疫睡眠与慢病养护，女性群体侧重抗衰与气血调理，职场人群则追求便捷高效的轻滋补方式。
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