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2024年中国移动游戏市场呈现出明显的头部集中化趋势。数据显示，App Store全年收入排名TOP10的产品收入同比增长达26.68%，其市场份额占比进一步提升了2.59%。TOP200以外的其他游戏收入有所缩减，虽然中国移动游戏市场规模庞大，但市场集中度极高，中小游戏企业仅依靠内购变现面临着巨大的生存挑战。
从收入集中度来看，2024年TOP50的产品独占市场超七成以上的份额。其中，1至10名收入规模占比从2023年的40.88%提升至43.47%，11至50名收入规模占比从28.43%微升至28.89%，而51至200名收入规模占比则从19.71%降至18.74%。头部游戏的市场统治力在进一步增强，而中小游戏厂商的生存空间被进一步挤压。
2024年中国移动网民增速持续放缓，网民规模趋于稳定，人口红利逐渐消失。根据中国互联网络信息中心的数据，中国移动网民数量在2024年6月达到约10.96亿人，环比增长率仅为0.46%。这意味着游戏行业需要更加注重存量市场的精细化运营。
在用户设备方面，主流设备价格在3K以下，平均换机时间为4至5年。这一用户群体的商业价值尚未被充分挖掘，如何开拓这部分用户的商业价值成为游戏产品的变现重点。从设备系统来看，iOS设备占比47.8%，Android设备占比42.9%，其他设备占比9.3%。而在设备价格方面，1K至2K的设备占比20.5%，2K至3K的设备占比25.1%，3K至5K的设备占比27.7%，其他价格段设备占比26.8%。中低端设备用户依然占据较大比例，游戏厂商需要针对这部分用户群体进行针对性的产品设计和变现策略。
2024年，移动游戏的广告变现占比逐渐扩大，混合变现模式成为新趋势。广告变现模式越来越受到广大移动游戏厂商的重视。在移动游戏投放素材量的占比中，包含IAA（广告变现）商业模式的素材数量占比已达到46%，这一趋势有望在2025年进一步提升。
从广告形式来看，视频广告依然是主流，但互动游戏广告开始崭露头角。数据显示，激励视频在Android和iOS的展示占比分别为36%和27%，收益占比分别为79%和76%，且eCPM大幅领先其他广告类型。而横幅广告在iOS的展示占比高达50%，但由于eCPM较低，收益占比仅为3%。广告类型的优化配置将成为未来变现策略的重要挑战。
在广告平台方面，优量汇、穿山甲在双端收益占比均超过30%，占据主导地位。第二梯队的快手联盟、百青藤、Sigmob市场份额相差不大，竞争较为激烈。整体来看，扩大渠道覆盖、接入第三方聚合广告平台将是开发者将流量价值最大化的最优解。
2024年，中国游戏版号保持了每月稳定发放的节奏，且单次发放数量明显高于往年。进口游戏版号在2024年继续保持至少每两个月发布一次，这不仅让国内玩家与全球市场接轨，还为海外顶尖游戏产品进入中国提供了机会，同时也为中国游戏厂商带来了学习和竞争的动力。
从版号发放情况来看，2024年各平台游戏版号分布中，移动平台获得1369个版号，PC客户端获得133个版号，PC网页获得8个版号，NS主机获得13个版号，PS主机获得10个版号，Xbox主机获得2个版号。这一政策的稳定实施，为游戏市场的持续发展提供了有力保障。
从下载量来看，2024年下载量前15名的移动游戏中，有4款为新上架游戏，主要为射击、休闲、MMOACT等传统游戏类型，较2023年没有类型上的创新。虽然市场对新品的需求依然旺盛，但在创新方面仍有较大的提升空间。
2024年，中国各品类移动游戏收入占比分布中，MOBA（多人在线战术竞技游戏）占比16.9%，RPG（角色扮演游戏）占比15.9%，MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）占比13.7%，射击游戏占比11.3%，动作游戏占比10.9%，棋牌捕鱼占比8.1%，SLG（策略游戏）占比7.5%，体育运动占比3.2%，其他品类占比12.4%。
围绕单人体验、通过内容驱动为主的RPG游戏已成为市场上的第二大品类，其中二次元类移动游戏产品为主打。这一趋势表明，内容驱动型游戏在中国市场的需求正在快速增长，二次元文化对年轻用户群体的吸引力尤为显著。
尽管移动游戏广告市场整体发展向好，但在存量市场竞争激烈的当下，传统竞价模式对开发者收入的持续增长形成了瓶颈。传统分层竞价模式的局限性在于广告平台的优先级是固定的，所有用户的广告策略完全一致，且无法根据市场变化实时调整。当某个广告平台的eCPM下降，或用户行为导致广告平台对其预估价值降低、填充率下滑时，仍按照固定排序依次请求广告平台，会导致大量无效请求，降低执行效率。
传统竞价模式通常采用“固定优先级”处理广告类型，缺乏智能化调度能力，难以实现收益最大化。这不仅影响变现效果，也可能影响用户体验。因此，如何优化广告类型配置，将是未来变现策略的重要挑战。
