2024年新能源汽车价格战消费者洞察报告

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2024年,新能源汽车市场的价格战愈演愈烈,车企们为了争夺市场份额,纷纷采取降价策略。但这场价格战不仅仅是车企之间的竞争,更是对消费者心理和行为的深刻影响。

2024年,新能源汽车市场销量突破千万辆,下半年增长显著。11月的月度销量创下历史新高,市场竞争非常激烈。但销量的增长并未带来利润的提升。新能源汽车的指导价和平均成交价均低于往年,折扣率却逐年上升。车企们通过降价来刺激销量,但这种策略对企业的盈利能力和可持续发展构成了压力。

比亚迪率先完成了2024年销量目标,稳居销量榜首。特斯拉和理想汽车也展现出强劲势头,成功跻身销量榜前三名。但多数品牌难以如期达成年度销量目标,不得不采取更为积极的营销策略,降价成为首选。

从消费者的角度来看,新能源汽车降价是多种因素交织的结果。市场竞争白热化被视为触发价格战的首要驱动力。消费者认为,车企为了在激烈的市场竞争中占据先机,不得不采取降价策略来吸引更多消费者。

虽然价格战能够吸引部分消费者,但多数消费者对此持消极态度。他们认为降价过度会导致市场混乱、品牌形象受损以及产业链畸形等问题。不少用户担心自身利益受到损害,担心质量与售后服务降低。约三成消费者持观望态度,主要因担心购车后价格进一步下滑损害自身利益。仅两成消费者持乐观态度,他们认为降价是趋势,值得购买。

老车主群体中负面情绪占比明显偏高,主要由于他们感知到自身利益受损以及信息不对称带来的“背刺感”。不少老车主在购车后不久便遭遇车辆价格大幅跳水,使他们感到利益受损,车辆保值率下降也成为老车主担忧的焦点。还有一部分老车主可能在降价信息未充分公开的情况下购买车辆,这种信息不对称让他们感觉被欺骗,进而加剧了负面情绪。

消费者对车企价格战形式的讨论,主要聚焦于直接降价、购车贷款优惠政策、功能附加权益与增值服务提供、新车初始定价的下降以及政策补贴的利用方面。其中,消费者对于购车贷款优惠措施与新车初始定价的策略展现出较高的接受度,消费者关注购车成本。对于直接的价格下调策略以及功能附加权益与增值服务活动,消费者的接受程度相对较低,有较高的不满情绪。

新能源汽车价格战的不断升级,对消费者心理与行为产生了多维度的影响。频繁的价格调整削弱了用户对品牌的信任基础,消费者感知到这种策略损害了品牌形象与价值定位,降低价格波动和用户对售后服务的信心。由于在企业以向早期购车用户提供合理的补偿方案,从而加剧了老车主的不满情绪,并进一步影响了他们对品牌后续服务的信心。另一方面,消费者对于新能源汽车保值率比较担忧,价格战导致的价格波动使得消费者担忧车辆未来的残值,这种不确定性增加了消费者的购买意愿。持续的价格竞争也强化了消费者对未来降价的预期,这种预期不仅打乱了部分消费者的购车规划,还显著延长了用户决策周期。

关注新能源汽车价格战的用户群体中,超7成用户为男性,男性消费者对于价格战的关注度显著高于女性。从年龄分布来看,90后群体成为关注价格战的主力军,这一年龄段的人群正偏向年轻群体,对价格变动也尤为敏感。在城市等级方面,高线城市用户对价格战方面的讨论更为积极,相比之下,二线、三线以及四线及以下城市的用户关注度则逐渐降低。

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