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摘要:报告显示，中国鞋服行业在过去十年间，整体规模虽保持着低单位数的增速，但曾经依赖人口红利和流量爆发所带来的游牧型增长模式已无法延续。根数据显示，2023年中国鞋服行业总规模达到了2.63万亿元人民币，但受人口红利消减影响，整体增速已步入低位运行阶段。
线上渠道虽不断扩大市场份额，但流量红利的消失使其增速放缓，尤其在近几年，线上增量变得愈发艰难，商家开始陷入内卷状态。线下零售市场更为严峻，尽管2023年购物中心客流逐步恢复至之前的水平，但鞋服实体店却并未迎来期盼已久的报复性消费热潮，反而面临消费者只进场不进店的尴尬境地，品牌不得不直面三顾而不入的客流困境。
报告认为，在人口红利消退、线上流量增速放缓、线下实体店客流流失严重的背景下，鞋服品牌急需转变原有的粗放式增长模式，转而采取精细化运营和深度用户经营。
鞋服零售行业的发展态势表现为线下生意依然占据主导地位，但增长困难，尤其是线下实体店铺面临着客流稀少和转化率低的问题。线上渠道虽然增长迅速，但流量成本上升，竞争日趋激烈，单纯依赖线上流量收割的方式难以持续。品牌需要从以店为中心转向以人为中心，提升单个用户的终身价值，重视复购而非仅关注拉新。
内容复利战略成为增长的关键驱动力，品牌通过高质量的内容创造，如种草笔记、短视频、直播等形式吸引用户，并引导用户在整个消费旅程中实现全渠道的互动与转化，从小闭环的单一渠道走向大闭环的全渠道联动。内容不仅仅是商品的展示，更是触动消费者购买意愿、提升用户体验和品牌忠诚度的核心载体。
品牌增长范式发生转移，从关注店效转向关注人效，即从关注单店效益转变为关注单个用户的价值挖掘。在全域经营的新范式下，品牌不仅要提升用户量，更要提升用户的生命周期价值，通过内容货架的搭建，即用丰富多样且针对性强的内容吸引并留住用户，促进用户复购，形成良性循环。
品牌需要在做内容、管内容和发内容三个维度上下功夫，提升内容质量和触达效率，充分利用内容产生的复利效应，推动品牌的全域经营。具体做法包括内容的生产、内容的管理和合规，以及内容的有效分发。
报告节选内容如下
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